Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è la lead generation B2B
- Quando la lead generation B2B funziona
- Chi decide in azienda
- Meta, Google e LinkedIn nella lead generation B2B
- Il funnel B2B in tre fasi
- Esempi di lead generation B2B dai nostri progetti
- Lead generation B2B
- Esercizio
- Checklist della lead generation B2B
- Lead generation B2B e AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
La lead generation B2B è il lavoro di trovare aziende interessate ai tuoi prodotti o servizi e portarle fino al contatto con il tuo commerciale. Rispetto alla vendita ai privati cambia quasi tutto: le decisioni sono più lunghe, coinvolgono più persone, i contratti valgono di più e il commerciale ha un ruolo centrale. Per questo copiare le campagne pensate per i consumatori funziona poco. In questa guida vediamo quando la lead generation B2B funziona davvero, come si muove una decisione d’acquisto in azienda, come combinare Meta, Google e LinkedIn e un funnel in tre fasi che fa entrare il commerciale nel momento giusto.
In questa guida impari
- le quattro condizioni che rendono la lead generation B2B sostenibile;
- come combinare Meta, Google e LinkedIn in base a chi decide e a come cerca;
- un funnel in tre fasi con il momento giusto per far entrare il commerciale.
In sintesi: la lead generation B2B in cinque punti
Cos’è la lead generation B2B
La differenza con il B2C non è solo il cliente. È il percorso. Un privato che cerca un dentista può decidere in un giorno; un’azienda che cambia fornitore di materiali tecnici può impiegare mesi, coinvolgere ufficio tecnico, acquisti e direzione, chiedere campioni, prove, referenze. In questo percorso il marketing ha due compiti: farsi trovare e farsi ricordare da tutte le persone coinvolte, e consegnare al commerciale contatti che hanno già un interesse.
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| Chi decide | Una persona o una famiglia | Più persone con ruoli diversi |
| Tempi | Da minuti a settimane | Da settimane a mesi |
| Valore del cliente | Più basso, molti clienti | Più alto, meno clienti |
| Ruolo del commerciale | Spesso assente o breve | Centrale |
| Primo passo tipico | Preventivo, prenotazione, acquisto | Contenuto tecnico, campione, consulenza |
| Cosa convince | Emozione, recensioni, prezzo | Competenza, riduzione del rischio, referenze |
Quando la lead generation B2B funziona: quattro condizioni
Prima di partire con le campagne conviene verificare quattro condizioni. Se una manca, le campagne non la risolvono: va sistemata prima.
- MercatoCi sono abbastanza aziende in target da raggiungere, e abbastanza ricerche o persone da intercettare?Se manca: le campagne si saturano in fretta e i costi salgono
- Processo d’acquistoSai chi decide, chi influenza e quali passaggi fa un’azienda prima di sceglierti?Se manca: parli alla persona sbagliata nel momento sbagliato
- OffertaUn’azienda che non ti conosce capisce cosa fai, per chi e con quale primo passo?Se manca: arrivano curiosi o nessuno
- Capacità di crescereCommerciali, produzione e consegne reggono più richieste?Se manca: i contatti aspettano e si raffreddano
La quarta condizione è quella che si dimentica più spesso. Se oggi il commerciale riesce a seguire dieci trattative e le campagne ne portano trenta, venti si raffreddano. Prima di aumentare i contatti, chiediti quanti puoi seguirne bene.
Chi decide in azienda: il gruppo d’acquisto
Nelle decisioni B2B importanti partecipano spesso più persone, che il marketing chiama gruppo d’acquisto. Ognuna ha una preoccupazione diversa, e il contenuto che convince una può non interessare l’altra.
| Ruolo | Cosa gli interessa | Contenuto che aiuta |
|---|---|---|
| Titolare o direzione | Crescita, rischio, ritorno dell’investimento | Casi con numeri, confronto di costi, referenze |
| Ufficio tecnico | Prestazioni, compatibilità, norme | Schede tecniche, guide, prove, campioni |
| Acquisti | Prezzo, condizioni, affidabilità del fornitore | Condizioni chiare, tempi di consegna, garanzie |
| Chi userà il prodotto | Facilità d’uso, formazione, assistenza | Video dimostrativi, formazione, assistenza |
Meta, Google e LinkedIn nella lead generation B2B
I tre canali principali lavorano su momenti diversi. Nel B2B è raro che uno basti: la combinazione dipende da come cercano le aziende del tuo settore.
| Canale | Quando funziona | Primo passo tipico | Attenzione |
|---|---|---|---|
| Google Ads e SEO | Le aziende cercano già prodotti o fornitori come te | Richiesta di preventivo, scheda tecnica, contatto diretto | Volume limitato alle ricerche esistenti |
| Meta Ads | Il target è numeroso, come professionisti o piccole imprese | Guida, ebook, webinar, test | Contatti da qualificare con cura |
| LinkedIn Ads | Chi decide ha un ruolo preciso e il cliente vale molto | Documento tecnico, studio, webinar | Costi per contatto più alti |
Approfondiamo i singoli canali nel corso Google Ads, nella guida a Facebook Ads per la lead generation e in quella su LinkedIn Ads per il B2B. Per scegliere da dove partire c’è il confronto Google Ads vs Facebook Ads.
Il funnel B2B in tre fasi: quando entra il commerciale
Il commerciale è la risorsa più preziosa di un processo B2B. Farlo entrare troppo presto vuol dire usarla su contatti che non sono pronti; farlo entrare troppo tardi vuol dire lasciare l’azienda a un concorrente. Questo è il funnel che usiamo come base.
Fase 1: farsi conoscere con un contenuto utile
Annunci su Meta o LinkedIn, contenuti sul sito e sui social che parlano dei problemi del ruolo: costi nascosti, errori frequenti, norme che cambiano, confronti tra soluzioni. L’obiettivo è un primo contatto in cambio di qualcosa di utile, per esempio una guida tecnica o un catalogo.
Fase 2: accompagnare chi ha mostrato interesse
Chi ha scaricato il contenuto riceve nelle settimane successive altri materiali utili: un caso di un’azienda simile, un video tecnico, una risposta alle obiezioni più frequenti. Il remarketing mostra gli stessi contenuti a chi ha visitato il sito. In questa fase si osservano i segnali di interesse: aperture, clic, visite alla pagina dei prezzi o dei casi.
Fase 3: il commerciale entra quando c’è un segnale
Una richiesta di preventivo, una domanda tecnica, una visita ripetuta alla pagina di un prodotto, una risposta a una mail: sono i segnali che l’azienda sta valutando. È il momento della chiamata, che riprende il contenuto letto e propone un passo concreto: un sopralluogo, un campione, una consulenza tecnica.
Cosa insegna: nel B2B il marketing non sostituisce il commerciale: gli prepara il terreno, così che la prima telefonata parta da un interesse e non da zero.
Esempi di lead generation B2B dai nostri progetti
Quattro aziende B2B della nostra pagina dei casi studio, con canali e primi passi diversi.
CERC Therapy
Apparecchiature medicali
3x
di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente. 585 contatti profilati nei primi 7 mesi.
Le leve usate: un ebook per fisioterapisti e osteopati con Facebook e Instagram, commerciali passati dal telemarketing ai contatti in arrivo.
Cosa insegna: quando i professionisti in target sono molti, Meta con un contenuto tecnico può sostituire le chiamate a freddo.
Leggi il caso →Maco Technology
Tensostrutture per l’architettura
+320%
traffico sulle pagine prodotto in 4 anni. 537 parole chiave indicizzate e 500 contatti WhatsApp nell’ultimo anno.
Le leve usate: pagine esaustive su argomenti specifici, restyling, traduzione per i mercati esteri.
Cosa insegna: per prodotti su progetto la SEO porta architetti e progettisti che cercano soluzioni precise.
Leggi il caso →Biolevel
Materiali per la bioedilizia
+1.500
contatti generati in 2 anni. 25 € a contatto su Google Ads, traffico dalla SEO cresciuto del 500%.
Le leve usate: focalizzazione su canapa e calce, landing page verticali, SEO e Google Ads.
Cosa insegna: una specializzazione chiara rende più facile farsi trovare da chi cerca proprio quei materiali.
Leggi il caso →Chiappa Arredamenti
Arredamenti per ristoranti
+159
richieste di preventivo. ROAS 13,6x con la lead generation.
Le leve usate: posizionamento solo sulla ristorazione, nuovo sito e foto, Google Ads.
Cosa insegna: scegliere un solo tipo di azienda cliente cambia messaggio, parole chiave e qualità delle richieste.
Leggi il caso →Un’azienda B2B del settore edilizia nostra cliente: Google e LinkedIn insieme
Per un’azienda che produce malte e prodotti tecnici le campagne lavorano su Google, per chi cerca già un prodotto, e su LinkedIn, per raggiungere i professionisti. A luglio una campagna su un prodotto tecnico ha portato 35 contatti con 607 € di spesa: 8 richieste dirette e 27 download di cataloghi. Contati insieme costano 17,34 € l’uno; le sole richieste, circa 76 € (calcolo nostro sui dati del report).
Cosa insegna: nel B2B il download del catalogo è un contatto della fase 1, la richiesta è un contatto della fase 3. Vanno seguiti in modo diverso, e il commerciale deve sapere quale dei due sta chiamando.
Lead generation B2B: sei errori frequenti
- Usare messaggi da consumatori. Offerte a tempo e superlativi funzionano poco con un ufficio tecnico che deve ridurre i rischi.
- Chiedere subito una demo o un preventivo. Chi non ti conosce ha bisogno di un contenuto utile prima di un impegno.
- Parlare a un solo ruolo. Convincere il tecnico e dimenticare chi firma allunga o blocca la trattativa.
- Consegnare contatti senza contesto. Il commerciale deve sapere cosa ha scaricato e letto il contatto prima di chiamarlo.
- Sommare contatti di tipo diverso. Un catalogo scaricato e una richiesta di sopralluogo non valgono uguale.
- Giudicare in un mese. Con decisioni che durano mesi, i contratti arrivano dopo: valuta su un periodo coerente con il tuo ciclo di vendita.
Esercizio: la lista delle cinquanta aziende
Un esercizio da fare con il commerciale, in un’ora. Serve a rendere concreto il cliente ideale.
- Scrivete i nomi di cinquanta aziende che vorreste come clienti: quelle simili ai clienti migliori che avete già.
- Per ognuna segnate settore, dimensione, zona e, se lo sapete, chi decide.
- Cercate i loro siti e i profili LinkedIn: cosa comunicano, quali problemi hanno, chi lavora lì.
- Raggruppatele: cosa hanno in comune? Quale problema potreste risolvere per la maggior parte?
Alla fine avete la descrizione del cliente ideale, una prima idea del contenuto utile per la fase 1 e, se lo volete, un elenco da caricare su LinkedIn per raggiungere proprio quelle aziende.
Checklist della lead generation B2B
Spunta le voci mentre imposti il lavoro. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Lead generation B2B e AI: due richieste utili
Due richieste per preparare contenuti e chiamate più mirati.
“Vendiamo [prodotto o servizio] ad aziende di [settore e dimensione]. Nel gruppo d’acquisto ci sono [ruoli]. Per ogni ruolo indica le tre preoccupazioni principali e proponi il titolo di un contenuto utile per la fase 1 e uno per la fase 2. Niente promesse di risultati e niente dati che non ti ho dato.”
“Questo contatto ha scaricato [contenuto], aperto [mail] e visitato [pagine]. Lavora in [azienda, ruolo]. Scrivi la frase di apertura che riprende il contenuto letto, tre domande per capire progetto, tempi e chi decide, e una proposta di passo successivo concreto.”
Se vendi ad altre aziende e vuoi impostare il processo con noi, trovi come lavoriamo nella pagina lead generation B2B. Sul blog ci sono anche gli articoli su come trovare clienti B2B e sulle strategie Facebook Ads per il B2B.
Domande frequenti
Cos’è la lead generation B2B?
È l’insieme di attività di marketing che portano aziende potenziali clienti a lasciare un contatto, per essere seguite da un commerciale fino al contratto. Rispetto al B2C ha decisioni più lunghe, più persone coinvolte e contratti di valore più alto.
Quali canali usare per la lead generation B2B?
Google Ads e SEO per le aziende che cercano già un fornitore; Meta Ads per target numerosi come professionisti e piccole imprese; LinkedIn Ads quando chi decide ha un ruolo preciso e il cliente vale molto. Spesso servono più canali insieme.
Facebook funziona per il B2B?
Sì, se il target è abbastanza numeroso e il primo passo è un contenuto utile al lavoro di chi lo riceve, come una guida tecnica o un webinar. I contatti vanno poi qualificati e seguiti dal commerciale.
Quando deve entrare in gioco il commerciale?
Subito per chi chiede un preventivo o un contatto diretto. Per chi ha scaricato un contenuto, quando mostra segnali di interesse come domande, risposte alle mail o visite ripetute alle pagine dei prodotti.
Quanto tempo serve per vedere risultati nel B2B?
I primi contatti arrivano in poche settimane, ma i contratti seguono il ciclo di vendita del tuo settore, che può durare mesi. I risultati vanno valutati su un periodo coerente con quel ciclo.
Cos’è il gruppo d’acquisto?
È l’insieme delle persone che partecipano a una decisione d’acquisto in azienda, come direzione, ufficio tecnico, acquisti e utilizzatori. Ognuna ha preoccupazioni diverse e va raggiunta con contenuti diversi.
La tua prossima mossa
Tre azioni per portare il marketing al servizio della tua rete vendita.
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Il quadro generale è nella guida madre alla lead generation; per allineare marketing e commerciali, la guida allo smarketing. Se vuoi un parere sul tuo mercato, ne parliamo in una consulenza.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.