Indice della guida
I lead qualificati sono i contatti che hanno davvero il problema che risolvi, la possibilità di acquistare e l’intenzione di farlo in tempi ragionevoli. Quando le campagne portano tanti contatti ma pochi qualificati, la prima reazione è cambiare tutto. Spesso il problema è più preciso: le piattaforme stanno facendo esattamente quello che gli è stato chiesto, cioè trovare persone che compilano il modulo, non persone che diventano clienti. In questa guida vediamo come definire un lead qualificato, perché l’algoritmo impara dai contatti che gli mandi, i cinque filtri che migliorano la qualità e come rimandare alle piattaforme i dati che servono a cercare clienti migliori.
In questa guida impari
- come definire per iscritto cosa rende un contatto qualificato per la tua azienda;
- perché Google e Meta portano contatti fuori target e come insegnargli a fare meglio;
- i filtri da mettere in annunci, pagina e modulo, e quanto stringerli senza perdere contatti buoni.
In sintesi: i lead qualificati in cinque punti
Cos’è un lead qualificato
Un modello classico per qualificare un contatto è BANT, nato in IBM: budget (può permetterselo?), autorità (è lui che decide?), bisogno (ha il problema che risolvi?), tempi (deve decidere presto?). Non va applicato alla lettera: per molti servizi il budget emerge solo dopo una consulenza. Ma è un buon punto di partenza per scrivere i tuoi criteri.
| Criterio | Domanda | Esempio per un’azienda di serramenti (inventata) |
|---|---|---|
| Bisogno | Ha il problema che risolvi? | Deve sostituire almeno tre finestre |
| Zona | Puoi servirlo? | Abita nelle province di Brescia o Bergamo |
| Tempi | Deve decidere in un periodo utile? | Lavori previsti entro dodici mesi |
| Decisione | Può decidere, o sa chi decide? | È il proprietario dell’immobile |
| Contattabilità | Si può raggiungere? | Numero di telefono valido |
Perché arrivano contatti fuori target
Google e Meta usano l’intelligenza artificiale per trovare le persone più propense a fare l’azione che misuri. Se l’azione è “compila il modulo”, trovano chi compila facilmente: curiosi, persone che compilano molti moduli, a volte persone che cliccano per sbaglio. Non è un errore della piattaforma: è un obiettivo descritto male.
Ci sono poi cause che dipendono dal messaggio. Un annuncio troppo generico attira chiunque abbia un interesse vago. Un’offerta molto attraente, come “consulenza gratuita”, attira anche chi vuole solo un parere senza intenzione di acquistare. Una pagina che non dice per chi è il servizio lascia decidere al visitatore se è in target, e lui tende a pensare di sì.
| Sintomo | Causa probabile | Dove intervenire |
|---|---|---|
| Molti contatti da fuori zona | Impostazioni di località troppo larghe | Campagna: zona e opzioni di località |
| Contatti che non ricordano di aver compilato | Modulo troppo facile, spesso il modulo istantaneo | Modulo: schermata di conferma, una domanda in più |
| Contatti con budget molto lontano | Nessuna indicazione di prezzo o di fascia | Annuncio e pagina: “a partire da”, per chi è |
| Curiosi e studenti | Messaggio informativo, parole chiave generiche | Annuncio e parole escluse |
| Contatti giusti ma freddi | Richiamati tardi | Gestione: tempi di richiamo |
I cinque filtri che migliorano la qualità dei lead
I filtri si mettono lungo il percorso, non solo nel modulo. Ognuno toglie una parte di contatti sbagliati, e un po’ di contatti buoni: va dosato.
Il messaggio dell’annuncio dice per chi è
“Per aziende con più di venti dipendenti”, “a Brescia e provincia”, “per chi deve ristrutturare entro l’anno”: una frase che seleziona fa perdere qualche clic e risparmia molte telefonate inutili.
La pagina dice cosa fai e cosa non fai
Chi è il cliente ideale, quali lavori non accetti, in quale zona lavori, da quale cifra partono i progetti se è opportuno dirlo. Le informazioni che filtrano sono anche quelle che rassicurano chi è in target.
L’offerta del primo passo è proporzionata
Un omaggio molto generico attira chiunque. Un primo passo legato al problema preciso, come un controllo tecnico o una consulenza su un caso specifico, attira chi ha quel problema.
Il modulo fa una o due domande utili
Domande che servono alla prima chiamata e che chiedono un minimo di riflessione: tipo di progetto, tempi, dimensione. Le risposte a scelta multipla sono più facili da compilare e da analizzare. Sui moduli istantanei di Meta, attiva la schermata di conferma prima dell’invio.
La prima chiamata completa la qualifica
Nessun modulo qualifica del tutto. Tre domande preparate nella prima chiamata completano il lavoro e permettono di registrare l’esito: qualificato, non qualificato e perché.
I dati di ritorno: insegnare alle piattaforme chi è un lead qualificato
È la leva più potente, e la meno usata. Le piattaforme possono ricevere l’informazione su cosa è successo dopo il contatto: appuntamento fissato, preventivo inviato, cliente acquisito, con il suo valore. Con questi dati smettono di cercare chi compila e iniziano a cercare chi assomiglia ai tuoi clienti.
| Piattaforma | Cosa permette | Cosa serve |
|---|---|---|
| Google Ads | Importare le conversioni offline e le conversioni avanzate per i lead, con il valore | Un identificativo del clic o la mail del contatto, salvati nel CRM |
| Meta Ads | Inviare gli esiti dal CRM con l’API di conversione e ottimizzare per i contatti che avanzano | Collegamento tra moduli, CRM e Meta |
| LinkedIn Ads | Caricare conversioni offline | Esiti registrati con i dati del contatto |
Il prerequisito è sempre lo stesso: ogni contatto deve avere un esito registrato, con la provenienza. Senza questo, non c’è niente da rimandare. Per questo la qualità dei contatti è un lavoro che marketing e commerciali fanno insieme, come spieghiamo nella guida allo smarketing.
Cosa insegna: ogni contatto fuori target registrato con il motivo è un’informazione per correggere il messaggio; ogni cliente rimandato alla piattaforma è un esempio da cui impara.
Esempi dai nostri progetti
Un nostro cliente di servizi: contatti fuori target
Con un cliente che vende servizi ci siamo trovati con un problema classico: le campagne portavano contatti, ma una parte non era in target. In questi casi, prima di cambiare canale, partiamo da tre domande: cosa dicevano gli annunci, cosa chiedeva il modulo, come venivano registrati gli esiti. È da lì che si capisce se intervenire sul messaggio, sui filtri o sulla gestione.
Cosa insegna: “i contatti non sono buoni” non è una diagnosi. Diventa una diagnosi quando sai quanti, quali e perché.
E tre progetti della nostra pagina dei casi studio in cui la qualità dei contatti è stata parte del risultato.
Chiappa Arredamenti
Arredamenti per ristoranti
+159
richieste di preventivo. ROAS 13,6x con la lead generation.
Le leve usate: posizionamento solo sulla ristorazione, nuovo sito e foto, campagne Google Ads per contatti molto qualificati.
Cosa insegna: dire chiaramente a chi ti rivolgi è il primo filtro: i ristoratori si riconoscono, gli altri no.
Leggi il caso →CERC Therapy
Apparecchiature medicali, B2B
+585
contatti profilati nei primi 7 mesi. 3x di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente.
Le leve usate: un ebook tecnico per fisioterapisti e osteopati, commerciali sui contatti in arrivo.
Cosa insegna: un contenuto tecnico per una professione precisa filtra da solo: interessa solo a chi fa quel lavoro.
Leggi il caso →Status Symbol
Erba sintetica
+895
contatti generati in 6 mesi. 5 € di costo per contatto su Google Ads.
Le leve usate: landing page verticali, SEO locale, Google Ads sulla domanda consapevole.
Cosa insegna: chi cerca un servizio preciso nella sua zona è già in parte qualificato: le pagine dedicate fanno il resto.
Leggi il caso →Lead qualificati: sei errori frequenti
- Nessuna definizione scritta. Senza criteri, “qualificato” vuol dire cose diverse per marketing e commerciali.
- Tutti i moduli valgono uguale. Le piattaforme cercano le conversioni più facili.
- Moduli lunghissimi. Tolgono contatti buoni insieme a quelli cattivi.
- Contatti scartati senza motivo. Il motivo è il dato che serve per correggere le campagne.
- Esiti non rimandati alle piattaforme. Si rinuncia alla leva che migliora la qualità nel tempo.
- Confondere freddi e fuori target. Un contatto in target richiamato dopo tre giorni sembra scarso, ma il problema è la gestione.
Esercizio: i dieci contatti peggiori
Un esercizio da mezz’ora che dice dove intervenire prima di toccare le campagne.
- Prendi i dieci contatti dell’ultimo mese che il commerciale considera peggiori.
- Per ognuno cerca: da quale campagna e quale annuncio arriva, su quale pagina ha compilato, cosa ha risposto nel modulo.
- Scrivi perché era fuori target, scegliendo da un elenco chiuso di motivi.
- Conta: il motivo più frequente e l’annuncio più frequente sono il primo punto da correggere.
Se i dieci contatti vengono quasi tutti dallo stesso annuncio, il problema è il messaggio. Se vengono da annunci diversi ma con lo stesso motivo, per esempio la zona, il problema è un’impostazione. Se non trovi un filo comune, guarda i tempi di richiamo.
Checklist dei lead qualificati
Spunta le voci mentre lavori sulla qualità dei contatti. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Lead qualificati e AI: due richieste
Due richieste per analizzare i contatti più in fretta. I dati personali vanno trattati secondo le regole dell’azienda.
“Ti incollo i contatti dell’ultimo mese con campagna, annuncio, pagina, risposte al modulo ed esito, senza nomi né recapiti. Questa è la nostra definizione di contatto qualificato: [definizione]. Raggruppa i contatti non qualificati per motivo e indica quali annunci o pagine ne portano di più. Non fare ipotesi che i dati non supportano.”
“Vendo [servizio] a [cliente in target]. I motivi più frequenti per cui un contatto non è qualificato sono: [motivi]. Proponi due domande a scelta multipla per il modulo che aiutino a riconoscere questi casi senza scoraggiare chi è in target, e tre domande per la prima chiamata.”
Per collegare moduli, CRM e piattaforme trovi come lavoriamo nelle pagine CRM per la lead generation e tracciamento.
Domande frequenti
Cos’è un lead qualificato?
È un contatto che rispetta i criteri con cui riconosci un potenziale cliente: ha il problema che risolvi, è nella zona che servi, ha tempi e possibilità compatibili. I criteri vanno scritti e condivisi tra marketing e vendite.
Perché le campagne portano contatti fuori target?
Perché le piattaforme ottimizzano l’azione che misuri: se misuri solo il modulo compilato, trovano chi compila più facilmente. Contano anche messaggi troppo generici, offerte molto attraenti e pagine che non dicono per chi è il servizio.
Come si qualificano i lead?
Con filtri lungo il percorso: un annuncio che dice per chi è, una pagina chiara, un primo passo legato al problema, una o due domande nel modulo e tre domande nella prima chiamata. Poi si registra l’esito con il motivo.
Cosa sono MQL e SQL?
MQL (marketing qualified lead) è un contatto che rispetta i criteri di base definiti dal marketing. SQL (sales qualified lead) è un contatto che il commerciale ha verificato pronto per una proposta.
Un modulo più lungo porta contatti migliori?
Non necessariamente. Riduce sempre i contatti, ma migliora la qualità solo se le domande sono utili. Meglio una o due domande a scelta multipla ben scelte che tanti campi.
Come si rimandano i dati dei contatti a Google e Meta?
Registrando l’esito di ogni contatto nel CRM e collegandolo alle piattaforme con le conversioni offline di Google Ads o l’API di conversione di Meta, nel rispetto della normativa sulla privacy.
La tua prossima mossa
Tre azioni per passare da più contatti a contatti migliori.
Vai all’esercizio →
Vai ai filtri →
Vai ai dati di ritorno →
Se vuoi capire con noi perché arrivano contatti fuori target, ne parliamo in una consulenza: porta l’elenco dei contatti dell’ultimo mese con gli esiti.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.