Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è la lead generation (e cosa non è)
- Domanda consapevole e domanda latente
- Come funziona la lead generation
- Come fare lead generation
- Canali di lead generation
- Esempi di lead generation
- Quanto costa un contatto e quanto puoi spendere
- Lead generation
- Esercizio
- Checklist di partenza per la lead generation
- Lead generation con l’AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
La lead generation è il lavoro che porta un’azienda a ricevere richieste di contatto da persone in target: chi ha il problema che risolvi, nella zona o nel settore che servi, con la possibilità di comprare. Non è comprare elenchi di nomi né riempire un modulo a qualunque costo. In questa guida trovi come funziona, da quale domanda partire, i sei passi per avviarla e quattro casi dai nostri progetti, con i numeri.
In questa guida impari
- la differenza tra domanda consapevole e domanda latente, e perché cambia tutto il resto;
- i cinque pezzi di un sistema di lead generation e i sei passi per avviarlo;
- quale canale scegliere per primo e quanto puoi spendere per un contatto.
In sintesi: la lead generation in cinque punti
Cos’è la lead generation (e cosa non è)
Per molte aziende che oggi crescono con il passaparola, la lead generation è il passo successivo: costruire un modo per farsi trovare, e scegliere, anche da chi non ti conosce ancora. Il passaparola resta prezioso, ma non lo decidi tu: non sai quando arriva né quanto. Un sistema di lead generation ti dà un flusso di contatti che puoi misurare e, con il tempo, prevedere.
Prima di parlare di strumenti conviene togliere di mezzo tre convinzioni che vediamo spesso nelle prime call.
Domanda consapevole e domanda latente: da dove arrivano i clienti in target
È la distinzione che decide quasi tutte le scelte successive. Una persona con domanda consapevole sa di avere un problema e sta cercando chi lo risolve: scrive su Google “erba sintetica giardino Brescia” o “preventivo tensostruttura”. Una persona con domanda latente ha lo stesso problema, ma oggi non ti sta cercando: magari non sa che esiste una soluzione, oppure rimanda.
| Domanda consapevole | Domanda latente | |
|---|---|---|
| Chi è | Chi sta già cercando quello che vendi | Chi ha il problema ma non sta cercando |
| Dove lo trovi | Google Ads, SEO, schede di Google Maps | Meta Ads, LinkedIn, YouTube, contenuti |
| Cosa gli offri | Una risposta rapida: preventivo, chiamata, sopralluogo | Qualcosa di utile prima della vendita: una guida, un test, un video |
| Quanto è grande | Limitata alle ricerche che esistono | Più ampia, ma va educata |
| Cosa serve dopo | Richiamare subito, prima dei concorrenti | Accompagnare il contatto nel tempo, prima di proporre un appuntamento |
Le due domande non si escludono. In molti progetti partiamo dalla domanda consapevole, perché porta contatti già pronti, e aggiungiamo la domanda latente quando le ricerche non bastano o quando vogliamo farci conoscere prima che il cliente inizi a cercare.
Come funziona la lead generation: i cinque pezzi del sistema
Un sistema che porta clienti in target ha cinque pezzi. Sono le cinque leve del metodo Performance Leads e vanno in quest’ordine: la pubblicità viene terza, non prima.
- OffertaPerché una persona dovrebbe scegliere te e non un concorrente, senza parlare di qualità?Se manca: Si compete solo sul prezzo.
- CreativitàCome faccio capire in pochi secondi a chi mi rivolgo e cosa offro?Se manca: L’annuncio attira le persone sbagliate.
- PubblicitàDove e a quale costo raggiungo chi mi interessa?Se manca: Si spende senza sapere cosa funziona.
- Pagina di atterraggioCosa vede chi clicca e cosa gli chiedo di fare?Se manca: I clic non diventano contatti.
- Gestione dei contattiChi richiama, quando e con quali parole?Se manca: I contatti arrivati si perdono.
Quando una campagna “non funziona”, il problema raramente sta solo nella campagna. Più spesso manca un pezzo prima o dopo: un’offerta che non si distingue, una pagina che non convince, un contatto richiamato dopo tre giorni. Per questo guardiamo sempre il sistema intero, a partire dalla strategia di marketing.
Come fare lead generation: sei passi per partire
Scegli il cliente in target e il problema che risolvi
Non “tutte le aziende” o “chiunque abbia una casa”. Parti dalle vendite che hai chiuso più facilmente: che tipo di cliente era, che problema aveva, perché ha scelto te. È il cliente che vuoi trovare di più, e ogni pezzo del sistema parlerà a lui.
Capisci se la domanda è consapevole o latente
Le persone cercano già quello che vendi? Con quali parole, e quante sono? Se la domanda c’è, il primo canale è quasi sempre Google. Se è piccola o assente, ti servono canali che raggiungano le persone prima che inizino a cercare.
Decidi cosa offri in cambio del contatto
Con la domanda consapevole basta spesso una risposta chiara e veloce: un preventivo, una chiamata, un sopralluogo. Con la domanda latente serve qualcosa di utile prima: una guida, un test, una checklist. È il lead magnet, e deve interessare solo chi può diventare cliente.
Prepara la pagina che riceve il contatto
Chi clicca deve trovare subito la risposta a tre domande: è per me? Perché voi? Cosa succede se lascio i miei dati? Una landing page fatta per una sola offerta converte quasi sempre meglio della home del sito, perché non disperde l’attenzione.
Accendi un canale alla volta
Partire con cinque canali insieme rende impossibile capire cosa funziona. Scegli il canale più vicino al tuo tipo di domanda, parti con un budget prudente e misuralo per almeno qualche settimana prima di aggiungere il secondo.
Organizza la gestione dei contatti
Chi richiama, entro quanto tempo e con cosa dice. Nel nostro processo commerciale la prima chiamata parte entro due ore dal contatto e comunque entro ventiquattro. Ogni contatto va registrato in un CRM, con l’esito: è da lì che capisci quali canali portano clienti e non solo contatti.
Canali di lead generation: quale scegliere
Non esiste un canale migliore in assoluto. Esiste il canale più adatto al tuo tipo di domanda, al tuo mercato e al tempo che hai. Questa tabella riassume come li usiamo nei nostri progetti.
| Canale | Che domanda intercetta | Quando ha senso | Cosa tenere a mente |
|---|---|---|---|
| Google Ads | Consapevole | Le persone cercano già quello che vendi | Paghi i clic: parole chiave e pagina devono essere precise |
| Meta Ads (Facebook e Instagram) | Latente | Il problema è diffuso ma poco cercato, oppure vuoi farti conoscere | Servono creatività che fermino lo scorrimento e un’offerta chiara |
| SEO e GEO | Consapevole | Vuoi contatti nel tempo senza pagare ogni clic | Richiede mesi; lavora bene insieme alle campagne |
| Latente, B2B | Vendi ad aziende e conta il ruolo di chi decide | Il costo per contatto è di solito più alto: vale se il cliente vale molto | |
| Passaparola e clienti attuali | Consapevole | Hai già clienti soddisfatti | Si può organizzare: chiedere recensioni e presentazioni è un processo, non un caso |
Per le aziende che vendono ad altre aziende il percorso ha qualche passaggio in più: ne parliamo nella pagina sulla lead generation B2B. Il confronto tra le due piattaforme principali è nella pagina Advertising online.
Esempi di lead generation: casi dai nostri progetti
Quattro progetti raccontati nella nostra pagina dei casi studio: due partono dalla domanda consapevole, due dalla domanda latente.
Status Symbol
Erba sintetica
+895
contatti generati in 6 mesi. 5 € di costo per contatto su Google Ads.
Le leve usate: restyling del sito, SEO locale, landing page verticali, campagne Google Ads sulla domanda consapevole.
Cosa insegna: quando le persone cercano già quello che vendi, parole chiave precise e pagine dedicate tengono basso il costo e alta la qualità del contatto.
Leggi il caso →Biolevel
Materiali per la bioedilizia
+1.500
contatti generati in 2 anni. 15 parole chiave nelle prime tre posizioni e traffico dalla SEO cresciuto del 500%.
Le leve usate: focalizzazione sui materiali in canapa e calce, SEO, landing page verticali, campagne Google Ads.
Cosa insegna: scegliere una specializzazione rende più facile farsi trovare: il marchio è diventato un riferimento del suo settore.
Leggi il caso →CERC Therapy
Apparecchiature medicali, B2B
+585
contatti in target nei primi 7 mesi. 3x di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente.
Le leve usate: un ebook per fisioterapisti e osteopati, distribuito con i social; i contatti lavorati dal reparto commerciale.
Cosa insegna: con la domanda latente serve dare qualcosa di utile prima di chiedere un appuntamento. Il commerciale ha lavorato contatti più interessati di quelli del telemarketing.
Leggi il caso →Curare Parodontite
Settore odontoiatrico
+600
contatti in un anno. 3 € a contatto, con un test della salute dentale come lead magnet.
Le leve usate: posizionamento su un solo problema, percorso educativo con Meta e Google Ads, segreteria allineata sulla gestione dei contatti.
Cosa insegna: un lead magnet legato a un problema preciso attira le persone giuste, e la segreteria fa la differenza tra un contatto e un appuntamento.
Leggi il caso →Quanto costa un contatto e quanto puoi spendere
Un costo per contatto di 5 € o di 50 € non è alto o basso in assoluto. Dipende da quanto vale un cliente per te e da quanti contatti diventano clienti. Il calcolo è questo:
Calcola il tuo costo massimo per contatto
Numeri di esempio, inventati: sostituiscili con i tuoi. Nulla viene salvato o inviato.
Il limite di pareggio è il valore del cliente per la quota di contatti che firmano. Se spendi fino a quel limite, lavori in pareggio: per questo conviene lasciare un margine.
Il valore di un cliente si calcola sul margine che ti lascia negli anni, non solo sul primo incasso. Il ragionamento completo, con un esempio, è nella guida sulla strategia di marketing prima della pubblicità.
Lead generation: cinque errori da evitare
- Partire dal canale. “Facciamo Facebook” è una risposta, ma prima vengono il cliente in target e l’offerta. Il canale si sceglie dopo, in base al tipo di domanda.
- Mandare tutti alla home del sito. Chi arriva da un annuncio cerca la risposta a quell’annuncio. Una pagina dedicata a una sola offerta converte quasi sempre di più.
- Contare i contatti e non i clienti. Un canale che porta molti contatti a basso costo può portare pochi clienti. Il numero che conta si legge nel CRM, non nel pannello delle campagne.
- Richiamare dopo giorni. Più passa il tempo, più il contatto si raffredda e più è probabile che abbia già sentito un concorrente.
- Fermarsi dopo due settimane. Le campagne hanno bisogno di dati per imparare e i clienti hanno bisogno di tempo per decidere. Si giudica su un periodo coerente con i tempi di vendita, non sulla prima settimana.
Esercizio: disegna la mappa della tua lead generation
Prendi un foglio e dividilo in cinque righe, una per ogni pezzo del sistema. Servono 15 minuti.
- Offerta: perché un cliente dovrebbe scegliere te? Scrivilo in una frase.
- Domanda: i tuoi clienti ti cercano già su Google, o devi farti conoscere prima?
- Canale: da quale canale partiresti, uno solo?
- Pagina: dove arriva chi clicca, e cosa gli chiedi di fare?
- Contatto: chi lo richiama, entro quanto tempo, e dove lo registra?
La riga in cui ti sei fermato più a lungo è quella da cui partire.
Checklist di partenza per la lead generation
Spunta le voci mentre rispondi. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Lead generation con l’AI: cosa automatizziamo e cosa no
L’AI aiuta a preparare il lavoro e a non perdere contatti. Non sostituisce le scelte di fondo: a chi parlare, cosa offrire, quanto investire. In studio la usiamo soprattutto in tre punti:
- Prima delle campagne: ordinare appunti di call e recensioni dei clienti per trovare le parole con cui descrivono il loro problema.
- Durante: leggere i report e segnalare cosa è cambiato rispetto al mese prima, per arrivare alla riunione con le domande giuste.
- Dopo il contatto: agenti AI che rispondono subito, qualificano la richiesta e ricordano al commerciale il prossimo passo.
Se vuoi provare, ecco due richieste da adattare.
“Ti incollo dieci recensioni e due appunti di call con clienti. Elenca i problemi che descrivono con le loro parole, raggruppali e indica per ognuno quante volte compare. Non aggiungere problemi che non sono nel testo.”
“Vendo [cosa vendi] a [chi]. Elenca le ricerche che un mio cliente farebbe su Google quando ha già deciso di comprare e quelle che farebbe quando ha solo il problema. Separa domanda consapevole e domanda latente.”
In tutti e due i casi poi verifica: la prima richiesta lavora solo sul testo che le dai, la seconda propone ipotesi da controllare con i dati di ricerca. Per portare questo lavoro nei processi dell’azienda: AI per aziende.
Domande frequenti
Cos’è la lead generation?
È il lavoro che porta un’azienda a ricevere richieste di contatto da persone in target, cioè da chi ha il problema che risolve e può diventare cliente. Comprende offerta, comunicazione, canali, pagina di atterraggio e gestione dei contatti.
Che differenza c’è tra un lead e un cliente?
Il lead è una persona che ti ha lasciato i suoi dati o ti ha scritto: con lui puoi iniziare una conversazione. Diventa cliente solo dopo, se la conversazione va bene. Per questo si misurano entrambi.
Meglio Google Ads o Facebook Ads per trovare clienti?
Dipende dal tipo di domanda. Se le persone cercano già quello che vendi, di solito si parte da Google. Se il problema è diffuso ma poco cercato, servono canali come Meta che raggiungono le persone prima che inizino a cercare.
Quanto tempo serve per vedere i primi contatti?
Con le campagne i primi contatti possono arrivare nelle prime settimane; con la SEO servono mesi. Per giudicare se un canale porta clienti, però, serve un periodo coerente con i tuoi tempi di vendita.
La lead generation funziona anche nel B2B?
Sì, ma il percorso è più lungo: chi decide sono spesso più persone e la vendita richiede più contatti. Contano un’offerta utile prima dell’appuntamento e un commerciale che entra al momento giusto.
Serve un CRM per fare lead generation?
Serve un posto dove registrare ogni contatto e il suo esito. All’inizio può bastare un foglio condiviso, purché aggiornato; quando i contatti crescono, un CRM fa risparmiare tempo e mostra quali canali portano clienti.
La tua prossima mossa
Non provare a fare tutto in un giorno. Parti da queste tre azioni.
Vai ai sei passi →
Vai all’esercizio →
Vai al calcolatore →
Se vuoi guardare la tua mappa insieme a noi, ne parliamo in una consulenza: porta i numeri degli ultimi tre mesi e le ultime vendite chiuse.
Video collegato: Come trovare clienti online per la tua azienda
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.