Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è LinkedIn Ads e cosa lo rende diverso
- Quando conviene LinkedIn Ads e quando no
- I formati di LinkedIn Ads per la lead generation
- La campagna LinkedIn Ads con modulo in sette passi
- Esempi di LinkedIn Ads dai nostri progetti
- LinkedIn Ads
- Esercizio
- Checklist della campagna LinkedIn Ads
- LinkedIn Ads e AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
LinkedIn Ads è la piattaforma pubblicitaria di LinkedIn: permette di mostrare annunci a persone scelte per ruolo, settore, dimensione dell’azienda e perfino per nome dell’azienda. Per il B2B è una precisione che nessun altro canale offre. Ha però un prezzo: i clic e i contatti costano di solito molto più che su Meta o Google. La domanda quindi non è se LinkedIn Ads funziona, ma quando il valore dei tuoi clienti giustifica quel costo. In questa guida vediamo come funziona il target professionale, quando conviene davvero, come impostare una campagna con il modulo di LinkedIn e cosa abbiamo imparato con i clienti B2B.
In questa guida impari
- cosa rende diverso LinkedIn Ads dagli altri canali, nel bene e nel male;
- come capire con un calcolo se LinkedIn conviene alla tua azienda;
- come impostare una campagna con modulo LinkedIn in sette passi e come gestirne i contatti.
In sintesi: LinkedIn Ads in cinque punti
Cos’è LinkedIn Ads e cosa lo rende diverso
La differenza sta nei dati. Su Meta il pubblico si sceglie soprattutto in base a interessi e comportamenti, e il lavoro di trovare le persone giuste lo fa in buona parte l’algoritmo, guidato dalla creatività. Su LinkedIn le persone dichiarano dove lavorano e che ruolo hanno, e tu puoi sceglierle con quei criteri. Per un’azienda che vende impianti industriali a responsabili di produzione di aziende con più di cinquanta dipendenti, è una precisione preziosa.
| Criterio di scelta | Esempio | Quando è utile |
|---|---|---|
| Funzione e ruolo | Acquisti, produzione, direzione tecnica | Quando decide un ruolo preciso |
| Anzianità | Manager, direttore, titolare | Quando serve chi ha potere di spesa |
| Settore | Edilizia, architettura, meccanica | Quando il servizio è pensato per un settore |
| Dimensione dell’azienda | Da 50 a 500 dipendenti | Quando lavori solo con aziende di una certa scala |
| Nome dell’azienda | Un elenco di aziende caricato da te | Quando hai una lista di clienti ideali (account based marketing) |
| Competenze e gruppi | Progettazione strutturale, BIM | Quando il ruolo non basta a descrivere chi cerchi |
Quando conviene LinkedIn Ads e quando no
Il punto di partenza è sempre economico: quanto puoi permetterti di pagare un contatto? Se un cliente vale poche centinaia di euro, LinkedIn difficilmente regge. Se vale decine di migliaia, anche contatti costosi possono essere un ottimo investimento.
| LinkedIn conviene se… | LinkedIn non conviene se… |
|---|---|
| Un cliente vale molto, per esempio un contratto annuale o una fornitura importante | Il valore del cliente è basso o la vendita è una tantum e piccola |
| Chi decide ha un ruolo preciso e riconoscibile | Chi compra non ha un ruolo definito, come i consumatori |
| Le aziende in target sono poche e conosciute | Il target è ampio e si raggiunge bene anche con Meta o Google |
| Hai un contenuto utile per quel ruolo: guida tecnica, studio, webinar | Hai solo un messaggio di vendita o un listino |
| C’è un commerciale che segue i contatti in pochi giorni | Nessuno ha tempo di qualificare e richiamare |
Un esempio con numeri inventati. Un’azienda vende un servizio con un margine di 20.000 € per cliente e chiude un contratto ogni venticinque contatti qualificati (4%). Il costo massimo per contatto è 800 €. Anche se su LinkedIn un contatto costasse dieci volte quello di Meta, resterebbe ampiamente sostenibile. Con un margine di 1.000 € per cliente e la stessa percentuale, il limite sarebbe 40 €: quasi certamente troppo poco per LinkedIn.
Cosa insegna: la domanda “LinkedIn costa troppo?” non ha risposta in assoluto. Ce l’ha confrontando il costo per contatto con il valore di un cliente.
I formati di LinkedIn Ads per la lead generation
| Formato | Cos’è | Quando usarlo |
|---|---|---|
| Contenuto sponsorizzato | Un post nel feed, con immagine, video, carosello o documento sfogliabile | Il formato principale: per farsi conoscere e per portare al modulo |
| Documento | Un PDF sfogliabile nel feed, scaricabile completo lasciando il contatto | Per guide tecniche, studi, checklist |
| Modulo di generazione contatti | Un modulo che si apre su LinkedIn, già compilato con i dati del profilo | Per raccogliere contatti senza far uscire la persona da LinkedIn |
| Messaggio sponsorizzato | Un messaggio nella casella LinkedIn | Per inviti a eventi o webinar, con un pubblico molto preciso |
| Remarketing | Annunci a chi ha visto i tuoi video, visitato il sito o aperto un modulo | Per accompagnare chi ha già mostrato interesse |
Il modulo di LinkedIn ha un vantaggio e un limite. Il vantaggio: si compila con un tocco, perché nome, ruolo, azienda e mail sono già presi dal profilo, quindi porta più contatti. Il limite: proprio perché è così facile, una parte dei contatti è poco convinta, e la mail precompilata è spesso quella personale. Per questo nei moduli aggiungiamo una o due domande che chiedono un minimo di impegno, e chiamiamo presto.
La campagna LinkedIn Ads con modulo in sette passi
Installa l’Insight Tag e imposta le conversioni
L’Insight Tag è il codice di LinkedIn da mettere sul sito, simile al pixel di Meta. Serve per misurare le conversioni sul sito e per creare pubblici di remarketing. Se usi i moduli di LinkedIn, collega anche la consegna dei contatti al tuo CRM.
Scegli obiettivo e pubblico
Obiettivo “generazione di contatti” per i moduli di LinkedIn, “conversioni sul sito” se mandi le persone alla tua landing page. Per il pubblico parti da due o tre criteri al massimo, per esempio funzione, anzianità e dimensione dell’azienda, nella zona in cui lavori.
Prepara un contenuto che valga il contatto
Una guida tecnica, uno studio con dati del settore, un webinar, un calcolatore, una checklist. Deve essere utile al ruolo che hai scelto, non una brochure aziendale.
Scrivi annunci per il ruolo, non per l’azienda
Il responsabile acquisti vuole ridurre rischi e costi, il direttore tecnico vuole affidabilità e prestazioni, il titolare vuole crescita e tranquillità. Lo stesso servizio si racconta in modi diversi. Prova almeno due o tre angoli diversi.
Costruisci il modulo con una domanda in più
Oltre ai dati del profilo, aggiungi una o due domande che aiutano a capire se il contatto è in target: il tipo di progetto, i tempi, il numero di sedi. Poche, ma utili alla prima chiamata.
Imposta budget e durata per imparare
LinkedIn richiede un budget minimo giornaliero e i contatti costano di più: conviene concentrare il budget su una campagna e pochi annunci, per raccogliere abbastanza dati in qualche settimana invece di disperderli.
Segui ogni contatto entro pochi giorni
Il contatto da LinkedIn ha scaricato un contenuto, non chiesto un preventivo. La prima chiamata riprende il contenuto e chiede come lo sta usando. I contatti che non rispondono ricevono altri contenuti utili, anche con il remarketing.
Esempi di LinkedIn Ads dai nostri progetti
Un produttore di tensostrutture nostro cliente: quattro angoli per gli architetti
Per raggiungere gli architetti abbiamo preparato campagne LinkedIn con quattro angoli diversi sullo stesso servizio. Uno di questi parlava direttamente al loro desiderio professionale, con un titolo come “Architetti, progetti WOW”: non il prodotto tecnico, ma il risultato che un architetto vuole mostrare nei suoi lavori. Gli angoli diversi servono a capire quale motivazione muove davvero il pubblico.
Cosa insegna: su LinkedIn il messaggio parla alla persona nel suo ruolo. Per un architetto il prodotto è un mezzo: il fine è un progetto di cui andare fiero.
Un’azienda B2B del settore edilizia nostra cliente: LinkedIn insieme a Google
Per un’azienda che produce malte e prodotti tecnici LinkedIn non lavora da solo: affianca le campagne Google, che intercettano chi cerca già un prodotto. In un mercato tecnico come questo, LinkedIn può raggiungere anche i professionisti che scelgono i prodotti prima che li cerchino. E i contatti vanno contati per tipo: chi scarica un catalogo e chi chiede un contatto hanno un valore diverso, e su un mese di campagna erano 27 contro 8.
Nel B2B non sempre LinkedIn è la prima scelta. Un esempio dalla nostra pagina dei casi studio in cui ha funzionato un altro canale:
CERC Therapy
Apparecchiature medicali, B2B
+585
contatti profilati nei primi 7 mesi. 3x di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente.
Le leve usate: un ebook per fisioterapisti e osteopati distribuito con Facebook e Instagram, contatti seguiti dal reparto commerciale.
Cosa insegna: quando il target sono professionisti molto numerosi, come i fisioterapisti, Meta può raggiungerli a costi più bassi di LinkedIn. Il canale si sceglie sul target, non sull’etichetta B2B.
Leggi il caso →LinkedIn Ads: sei errori frequenti
- Partire senza fare il conto. Senza il costo massimo per contatto, i primi costi sembrano scandalosi e si chiude tutto dopo una settimana.
- Un pubblico con troppi criteri. Ogni criterio in più restringe il pubblico: troppo piccolo, si satura e costa di più.
- Annunci che parlano dell’azienda. “Leader nel settore da trent’anni” non dice niente al ruolo che stai cercando.
- Chiedere subito una demo o un preventivo. Su LinkedIn funziona meglio un contenuto utile come primo passo.
- Moduli senza qualifica. Solo i dati del profilo portano molti contatti poco convinti.
- Contatti lasciati nel modulo. Se nessuno li scarica e li richiama, il costo alto di LinkedIn diventa uno spreco.
Esercizio: costruisci il pubblico senza spendere
Prima di spendere un euro puoi capire se LinkedIn è adatto al tuo mercato. Il Campaign Manager mostra la dimensione stimata del pubblico mentre lo costruisci.
- Crea un account pubblicitario sul Campaign Manager, senza attivare campagne.
- Costruisci il pubblico con i criteri del tuo cliente ideale: zona, funzione, anzianità, settore, dimensione.
- Guarda la dimensione stimata e prova a togliere un criterio alla volta.
- Se hai un elenco di aziende in target, caricalo e guarda quante ne riconosce LinkedIn.
Se il pubblico è di poche centinaia di persone, la campagna sarà costosa e si esaurirà in fretta: meglio puntare su messaggi diretti o sul commerciale. Se è di decine di migliaia, LinkedIn può lavorare bene. In mezzo, conviene allargare con un criterio alla volta.
Checklist della campagna LinkedIn Ads
Spunta le voci prima di attivare la campagna. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
LinkedIn Ads e AI: due richieste utili
L’AI aiuta a scrivere messaggi diversi per ruoli diversi, che è il lavoro più lungo di una campagna LinkedIn.
“Vendo [servizio] ad aziende di [settore] con [dimensione]. Scrivi un annuncio LinkedIn per ciascuno di questi ruoli: [titolare, direttore tecnico, responsabile acquisti]. Per ognuno indica il problema principale del ruolo, il testo dell’annuncio in massimo 150 caratteri sopra l’immagine e il titolo del contenuto da offrire. Niente superlativi e niente “leader del settore”.”
“Ti incollo i contatti arrivati dal modulo LinkedIn con ruolo, azienda, dimensione e risposte alle domande. Il nostro cliente ideale è [descrizione]. Dividili in tre gruppi: da chiamare subito, da seguire con contenuti, fuori target, con il motivo per ciascuno. Non inventare informazioni sulle aziende.”
Per vedere come si imposta una campagna c’è il video LinkedIn Ads: creare campagne di lead generation; per l’uso del profilo aziendale, l’articolo su LinkedIn per aziende. Se vendi ad altre aziende, trovi come lavoriamo nella pagina lead generation B2B.
Domande frequenti
LinkedIn Ads conviene per il B2B?
Conviene quando un cliente vale molto, chi decide ha un ruolo preciso e le aziende in target sono difficili da raggiungere con altri canali. Se il target è ampio o il valore del cliente è basso, Google o Meta costano di solito meno.
Quanto costa LinkedIn Ads?
Decidi tu il budget, ma la piattaforma richiede un minimo giornaliero e i costi per clic e per contatto sono di solito più alti che su Meta e Google. Conviene partire dal costo massimo per contatto che puoi permetterti.
Come funziona il modulo di LinkedIn?
Si apre direttamente su LinkedIn e si compila con i dati del profilo, come nome, ruolo, azienda e mail. È comodo e porta più contatti, ma conviene aggiungere una o due domande per qualificarli.
Quali formati usare su LinkedIn Ads?
Per la lead generation si usano soprattutto contenuti sponsorizzati con immagini, video o documenti, abbinati al modulo di LinkedIn o a una landing page. I messaggi sponsorizzati sono utili per inviti a eventi e webinar.
Quanto deve essere grande il pubblico?
Abbastanza da non saturarsi in pochi giorni. Pubblici di poche centinaia di persone sono costosi e si esauriscono in fretta; conviene allargare un criterio alla volta finché la dimensione stimata diventa adeguata.
LinkedIn Ads o LinkedIn organico?
Fanno cose diverse: il profilo personale e la pagina aziendale costruiscono fiducia nel tempo, le campagne raggiungono subito un pubblico preciso. Nel B2B funzionano meglio insieme.
La tua prossima mossa
Tre azioni per decidere se LinkedIn fa per te prima di spendere.
Vai a quando conviene →
Vai all’esercizio →
Vai ai sette passi →
Per scegliere tra i canali trovi la guida Google Ads vs Facebook Ads. Se vuoi un parere sul tuo mercato B2B, ne parliamo in una consulenza.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.