Facebook ADS: Strategie di Lead Generation per il BtoB

Facebook ADS per il BtoB si può fare!

Spesso i social non sono ritenuti idonei per le aziende che si rivolgono ad altre aziende, cioè per il mercato BtoB, ma la lead generation è una delle strategie più efficaci in questo caso e i social danno opportunità precluse ad altri mezzi, come per esempio Google ADS.
In questo articolo vediamo perché dovresti usare Meta ADS, in quali casi e il funnel perfetto compreso di struttura campagne per generare clienti in target.

Partiamo subito parlando a chi è ancora è scettico sull’uso dei social per il Business to Business facendo un semplice ragionamento:
dietro ad ogni azienda ci sono le persone, le persone sono sui social; quindi con grande probabilità potresti parlare al tuo pubblico tramite questo strumento.

Appurato questo, ora puoi controbattere dicendo che i lead derivanti dai social sono di bassa qualità rispetto a delle campagne Google per esempio.
La risposta è che, se fai le cose fatte bene, i lead non saranno di bassa qualità, ma al massimo saranno più indietro nel processo di acquisto.
Infatti i social sono uno strumento di domanda latente, il cliente non ti sta cercando e potrebbe non sapere che la tua soluzione esiste, mentre Google è uno strumento di domanda consapevole cioè, le persone cercano una soluzione al loro problema in maniera attiva e alle volte conoscono già anche qual’è il prodotto che lo risolve.

Quindi in linea teorica andare su Google è la soluzione perfetta!

Il problema di Google ADS è che se ogni mese il tuo prodotto / servizio viene cercato 100 volte, tu non potrai scalare i tuoi risultati oltre la domanda, inoltre tutti i tuoi competitor vorranno acquistare le stesse 100 ricerche e questo farà aumentare i costi.

Per creare una strategia di crescita vera e sostenibile è necessario ampliare il raggio di azione e mostrarci anche a chi non è ancora pronto ad acquistare e portarlo gradualmente dalla nostra parte.

Se sei arrivato a questo punto dell’articolo vuol dire che sei convinto e curioso di capire in pratica come fare a sfruttare questa opportunità.

Quali aziende possono fare Lead Generation su Meta ADS?

Per prima cosa vediamo davvero quali aziende possono fare Meta ADS con successo:

1. I social sono degli strumenti di massa, quindi devi avere un pubblico abbastanza grande.
   Per questo devi conoscere bene il target del tuo prodotto, chi lo acquista o chi ha la decisione di acquisto.
2. Devi conoscere il processo di acquisto del tuo mercato specifico. Se ti rivolgi per esempio alle scuole o agli enti pubblici, sai che hanno un processo di acquisto talmente particolare che sarebbe difficile ottenere risultati con la lead generation.
3. Devi avere la possibilità di creare un’offerta, e non intendo uno sconto, ma un modo di porti sul mercato chiaro e differenziante rispetto agli altri.
   Devi poter rispondere alla domanda: perché una persona dovrebbe scegliere te e non un tuo competitor? E la risposta non deve essere per la qualità del prodotto.
4. Devi avere la possibilità di fare i numeri con il tuo business e poter scalare i quantitativi di produzione in modo abbastanza agile.

Ora ti faccio due esempi di aziende per capire se, secondo i criteri che ti ho appena detto, possono ottenere buoni risultati online.

Da una parte abbiamo un’azienda che realizza Presse per stampare l’alluminio.
Dall’altra un’azienda che vende macchinari elettromedicali per fisioterapisti.

1. Target Abbastanza ampio
   L’azienda che produce presse ha come target i proprietari e gli uffici acquisti delle fonderie che producono prodotti in alluminio (in Italia sono 732 aziende circa secondo AssoFond).
   Dall’altra abbiamo tutti i fisioterapisti e i poliambulatori italiani. (in Italia sono 70.000 i fisioterapisti iscritti all’albo 2024).
   Come si può vedere dai numeri i 2 mercati, entrambi BtoB, sono molto sproporzionati e sarà quindi più facile ottenere risultati rivolgendosi ai Fisioterapisti.
2. Processo di Acquisto/Mercato
   Il costo per l’acquisto di una pressa si appresta al di sopra del milione di euro, questi macchinari sono personalizzati, la produzione dura mesi e i produttori non sono molti in Italia.
   Il costo di un elettromedicale medio è tra i 10 e i 100 mila euro, i macchinari sono prodotti in serie e quasi sempre sono in pronta consegna. Abbiamo un discreto numero di produttori e distributori in Italia.
   Possiamo quindi presumere che nel mercato delle Presse si proceda più per passaparola ed essendo un mercato piccolo tutti conoscano le aziende presenti.
   Mentre il mercato degli elettromedicali è molto concorrenziale e i fisioterapisti si vedono bombardati da proposte commerciali ogni giorno, oltre al fatto che molti sono già “pieni” di macchinari in studio.
3. Creare un’offerta
   Quando si vende un prodotto da oltre 1milione di euro le dinamiche di offerta e di value ladder vanno a rotoli, qui si parla di estrema fiducia e di un processo commerciale lungo che pian piano delinea il preventivo definitivo.
   L’azienda deve impiegare molto effort prima dell’accettazione della commessa o anche solo per scrivere il preventivo.
   Le aziende che invece impiegano commerciali territoriali, vivono di offerte, pacchetti, scale di valori, così che ogni agente possa avere di volta in volta armi diverse per proporsi al fisioterapista fino a farlo cedere.
4. Scalabilità
   Per quanto riguarda i numeri: pensiamo ad un’azienda che realizza presse, in media potrebbe produrne circa 10 all’anno.
   Vuol dire che se volessimo incrementare il fatturato del 20% dovremmo trovare 2 clienti nuovi in un anno.
   E se dovessimo scalare il business fino a +50% probabilmente dovrebbero acquistare nuovi capannoni e assumere nuovo personale.
   Un azienda di elettromedicali potrebbe invece venderne minimo 100 all’anno, e se volessimo incrementare il fatturato del 20% dovremmo trovare 20 clienti nuovi in un anno.
   E se dovessimo scalare il business fino a +50% probabilmente basterebbe aumentare il ritmo della produzione o aumentare i tempi di consegna.

La domanda quindi è: ha senso impostare una strategia di lead generation + social media strategy, con creazione di contenuti e budget pubblicitario con l’obiettivo di acquisire 2 clienti in più all’anno? O avrebbe più senso investire una cifra anche minore su un commerciale in più che utilizza strategie tradizionali?
Un commerciale in più da solo, riuscirebbe a vendere 20 elettromedicali in un anno?

A queste domande lascio rispondere a voi.

In ogni caso, se ti ritrovi nella situazione in cui con i 4 punti elencati risulta che non ti conviene fare Lead Generation su Meta, sappi che i social non ti sono perforza preclusi.
Molto probabilmente tu potrai usare i Social per promuovere la tua azienda con una strategia di Branding, ma non di performance marketing.

Come funziona la Lead Generation nel mercato BtoB tramite Meta ADS

1. Per prima cosa dovremo dare molto più peso al funnel rispetto al mercato BtoC
   Parliamo spesso di prodotti complessi e costosi per cui il cliente deve avere un’estrema fiducia prima dell’acquisto.
   Non stiamo certo parlando di acquisto di impulso.
2. Ricordiamoci anche che un cliente BtoB ha un valore pressoché infinito, sia per il prezzo alto del prodotto, ma sopratutto per la sua ricorsività.
   Un cliente BtoB è statisticamente molto fedele e quindi il suo valore nel tempo continua a crescere.
3. La lead generation si innesta perfettamente nel normale processo commerciale come lo abbiamo sempre conosciuto e lo precede.

Processo commerciale tradizionale:

1. Il contatto arriva per passaparola o tramite una chiamata a freddo direttamente al commerciale
2. Il commerciale inizia ad inseguire il lead. Il tasso di interesse è circa del 2% sulle chiamate a freddo
3. I pochi interessati ricevono un preventivo e continuano la trattativa

Processo commerciale con Web Marketing:
Con la lead generation online il processo si allunga, ma con un metodo uno a molti:

1. L’utente target vede un contenuto che lo ingaggia
2. Manifesta interesse tramite un interazione o lasciando i contatti
3. Continua a ricevere messaggi online che raccontano l’azienda e il prodotto
4. Il commerciale contatta il lead che nel frattempo è già stato educato e introdotto all’azienda
   In questo caso la percentuale di interesse rispetto ad una chiamata a freddo sale esponenzialmente.
5. Gli interessati ricevono un preventivo e continuano la trattativa ricevendo in contemporanea messaggi di retargeting che aiutano la chiusura.

Di cosa hai bisogno:
Ricapitolando, prima di partire hai bisogno di:

• una USP forte, un’offerta chiara rivolta ad un target definito
• un business sostenibile con un piano economico serio: costi, ricavi, marginalità e tassi di fidelizzazione devono essere previsti e devono essere positivi.

Funnel Meta ADS per il BtoB

Arriviamo ora alla parte pratica e vediamo il Funnel Meta ADS perfetto per il BtoB.

Il funnel è composto di vari step che hanno l’obiettivo di portare l’utente da un punto A non ti conosco, ad un punto B acquisto da te.

Ecco gli step

Step 1) Qualifica del Target
La cosa più complessa nel fare Meta ADS è identificare il pubblico tramite le opzioni di Facebook.
Infatti oggi non puoi più selezionare: estetiste, fisioterapisti, proprietari di negozi, ecc.
Dovrai fare questa scrematura sopratutto tramite le creatività.

Dovrai creare un contenuto che sia chiaramente rivolto esclusivamente a loro e oltre che trattare un argomento molto interessante.

Puoi essere esplicito, inserendo nella creatività “Sei un Fisioterapista?”
Attirata la loro attenzione dovrai recapitare un messaggio che faccia passare all’azione.
Qui potrai preparare un lead magnet, cioè un contenuto gratuito di grande valore per loro: un ebook, un video corso, un webinar, ecc.
Per ottenerlo l’utente deve visitare la tua landing page e lasciare un contatto.

Step 2) Consapevolezza
Qui inizia la fase più delicata che molte aziende omettono, anche perché richiede molto effort.
Abbiamo ottenuto il lead in cambio di un contenuto di valore gratuito, ma non abbiamo affatto conquistato la fiducia dell’utente.
Se fatto bene, già il lead magnet dovrebbe iniziare ad educare il prospect al nostro sistema di credenze e raccontare i nostri punti di forza, ma attenzione, non tutti i lead fruiscono del lead magnet.
Per questo dovrai inseguirlo tramite Mail Marketing e Campagne di Retargeting, ma non può finire qui.
Se vuoi davvero creare un rapporto di fiducia o una community di settore dovrai usare i social in organico postando continuamente contenuti di valore.
Dovrai diventare il punto di riferimento del settore sul questo social.
La potenza del social sta nel fatto che crea dipendenza, ma solo verso i contenuti che sono fatti con il linguaggio giusto:
video parlati, video tutorial, caroselli esplicativi, video che mostrano la produzione in modo curioso, ecc.
Se avrai la forza di dedicare budget ad un Piano Editoriale Social all’altezza potrai dire di stare davvero costruendo le basi per una crescita stabile.
Se ti affidi solo alle Ads, sappi che appena stopperai gli investimenti, si interromperanno immediatamente anche i lead.
Attenzione perché lo stop delle Ads potrebbe essere volontario, ma anche no.
Succede che a volte gli account vengano bannati, le regole cambino oppure che ad un certo punto queste non siano più efficaci.
Meglio quindi avere sempre più fonti di traffico attive per non essere schiavi della piattaforma.

Questa fase ha una durata variabile da giorni a mesi, per questo è così importante che sia una strategia uno a molti.

Step 3) Conversione
L’ultimo step è quello della conversione.
Qui andiamo su campagne in retargeting che abbiamo l’obiettivo di chiedere un contatto diretto con il commerciale, una richiesta di demo o l’acquisto online.
Questo lead avrà un valore molto più alto rispetto a quello raccolto in un primo step.
Saranno proprio questi i lead che ti faranno notare la differenza tra chiamate a freddo ed inbound marketing.

Strutture delle campagne Facebook ADS e Creatività

Riportando il funnel descritto all’interno di campagne Meta ADS, propongo questa struttura.

TOFU:
Tipologia di Campagna: Conversione lead con traffico alla landing page che promuove il lead magnet
Target: interessi simili al nostro mercato, oppure broad (cioè senza interessi).

Puoi testare anche questi interessi che sono prettamente BtoB:
– Comportamenti > attività digitali > amministratori di pagine o di shop, Facebook page Admin
– Interessi > legati al settore, ovviamente qui rischi di prendere anche i BtoC, ma ci penseranno le creatività a scremare
– Ambiti di Studio o Datori di lavoro
– Caricare una lista dei tuoi clienti o lead così da dare a Facebook una buona base di partenza per cercarne di simili.

Creatività: dovrai promuovere immagini, o meglio video, che mostrano in maniera chiara il tuo target, a livello copy dovrai specificare che ti stai rivolgendo a loro, inoltre dovrai mostrare e promuovere il lead magnet.
Mostra l’utilizzo del lead magnet in azione, oppure tramite mockup.

MOFU:
Nella campagna Middle potrai promuovere tutti i tuoi contenuti del piano organico.
L’obiettivo è dare informazioni e creare fiducia.
Se usi una strategia di Personal Brand utilizza video in cui ti fai conoscere e mostri le tue competenze.
In questo modo risulterai sempre più familiare al tuo pubblico.

Crea una campagna di notorietà dei post, oppure interazione.
Se hai articoli del blog da mostrare, allora puoi fare una campagna di traffico al sito con obiettivo Visualizzazione della pagina di destinazione.
Il target dovrà includere tutti quelli che hanno scaricato il lead magnet o interagito con i tuoi contenuti organici.

BOFU:
Nell’ultima parte del funnel dovrai creare una campagna di conversione Lead o Acquisto coinvolgendo le persone che hanno maggiormente interagito con la tua attività.
Puoi prendere queste come idee di target:
– persone che hanno aggiunto al carrello
– persone che sono state sul sito per più di 1 minuto
– persone che hanno visto i tuoi video per più del 50% del totale

Le creatività perfette sono:
– testimonianze, case history, interviste
accompagnate da chiamate all’azione chiare che indichino all’utente qual’è il passo per effettuare la conversione.

All’inizio della campagna dovrai destinare più budget alla fase TOFU, quando i numeri saranno buoni allora potrai spostare gradualmente il budget in MOFU e BOFU.
Ricordati che le due fasi finali devono avere una frequenza alta, solo in questo modo riuscirai ad imprimere il tuo brand nella testa del consumatore.

Durante tutta la durata del funnel gli utenti dovranno anche essere accompagnati da sequenze mail educative e interventi commerciali personalizzati tramite telefono, mail o WhatsApp.

Messo in piedi questo sistema rodato e di sicura riuscita dovrai lavorare sulla cosa che davvero decreterà il successo o il fallimento della campagna: conosce il pubblico.
Ricevendo feedback da parte di prospect e clienti potrai creare lead magent che rispondono sempre meglio alle esigenze del target così da avere un costo per lead e una qualità sempre migliore.

Potrai capire se allungare o diminuire il flusso di mail e capire qual’è il momento migliore per fare la chiamata commerciale e quante volte puoi disturbare il lead.

Dovrà esserci un lavoro di squadra importante tra il commerciale e il marketing che solo se lavoreranno insieme e comprenderanno a vicenda le esigenze del reparto, potranno arrivare all’obiettivo comune: la vendita.

Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!