Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è un funnel di lead generation
- Perché il cliente non compra al primo contatto
- Il funnel al contrario
- Come costruire un funnel di lead generation in sei passi
- Come misurare il funnel lead generation fase per fase
- Esempi di funnel lead generation dai nostri progetti
- Funnel lead generation
- Esercizio
- Checklist del funnel lead generation
- Funnel lead generation e AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
Un funnel di lead generation è il percorso che porta una persona da “non ti conosco” a “firmo il contratto”, passando per il primo contatto. Si chiama funnel, imbuto, perché a ogni passaggio le persone diminuiscono: tante vedono un annuncio, alcune lasciano il contatto, poche chiedono un preventivo, alcune firmano. Chi lo disegna bene sa dove si perdono i clienti e quanto vale ogni passaggio. In questa guida vediamo perché il cliente non compra al primo contatto, come costruire il tuo funnel in sei passi e come misurarlo fase per fase.
In questa guida impari
- i livelli di consapevolezza del cliente e cosa offrire a ciascuno;
- il calcolo del funnel al contrario, dal fatturato che vuoi ai contatti che ti servono;
- come costruire e misurare il funnel, con i numeri da guardare a ogni passaggio.
In sintesi: il funnel lead generation in cinque punti
Cos’è un funnel di lead generation
Il funnel classico si divide in tre parti. In alto (in inglese top of funnel) ci sono le persone che hanno un bisogno ma non ti conoscono. In mezzo quelle che hanno lasciato il contatto e stanno valutando. In basso quelle pronte a scegliere. La lead generation lavora soprattutto sul passaggio dall’alto al centro, ma un funnel che si ferma al contatto lascia il lavoro a metà: un contatto non è un cliente.
| Fase | Chi c’è | Obiettivo | Esempi di contenuto |
|---|---|---|---|
| Alto: farsi notare | Chi ha il problema ma non cerca ancora una soluzione | Attenzione e fiducia | Video, post utili, articoli, annunci che nominano il problema |
| Centro: farsi lasciare il contatto | Chi sta cercando di capire | Il contatto, in cambio di qualcosa di utile | Guida, test, checklist, webinar, consulenza breve |
| Basso: farsi scegliere | Chi confronta le alternative | Appuntamento, preventivo, contratto | Casi studio, garanzie, chiamata, proposta scritta |
Perché il cliente non compra al primo contatto
Il copywriter americano Eugene Schwartz descriveva i clienti in cinque livelli di consapevolezza. È uno schema di sessant’anni fa, ma lo usiamo ancora per decidere cosa dire in ogni fase del funnel, perché spiega una cosa semplice: persone diverse hanno bisogno di messaggi diversi.
| Livello | Cosa pensa la persona | Cosa le serve |
|---|---|---|
| 1. Inconsapevole | “Non ho nessun problema.” | Riconoscere il problema: un contenuto che lo nomina |
| 2. Consapevole del problema | “Ho questo problema, non so come si risolve.” | Capire le soluzioni possibili |
| 3. Consapevole della soluzione | “So che esiste una soluzione, non so chi la offre.” | Capire perché la tua è diversa |
| 4. Consapevole del prodotto | “Conosco te, ma non sono sicuro.” | Prove, casi, garanzie, un primo passo facile |
| 5. Pronto | “Voglio te, dimmi come.” | Un modo semplice per comprare o prenotare |
Chi arriva dal passaparola è spesso già al livello 4 o 5: qualcuno di cui si fida gli ha parlato di te. Chi arriva da un annuncio sui social parte quasi sempre dal livello 1 o 2. Trattarli allo stesso modo è l’errore più frequente che vediamo: a chi non sa di avere un problema si propone subito il preventivo. È anche il motivo per cui i contatti del web sembrano “di qualità più bassa”: sono semplicemente più indietro nel percorso.
Il funnel al contrario: quanti contatti ti servono davvero
Il modo più utile per progettare un funnel è partire dalla fine. Quanti clienti nuovi ti servono? Quante trattative servono per chiuderli? Quanti contatti per avere quelle trattative? Questo esempio usa numeri inventati per un’azienda di servizi che lavora con una consulenza come primo passo.
| Passaggio | Percentuale (esempio) | Numero al mese (esempio) |
|---|---|---|
| Clienti nuovi che vuoi | – | 4 |
| Consulenze che diventano clienti | 1 su 3 (33%) | 12 consulenze |
| Contatti che accettano una consulenza | 1 su 5 (20%) | 60 contatti |
| Visitatori della pagina che lasciano il contatto | 1 su 20 (5%) | 1.200 visitatori |
| Spesa per i visitatori, a 1 € a clic | – | circa 1.200 € al mese |
I numeri sono inventati, servono a mostrare il metodo. Con i tuoi dati il calcolo dice due cose. La prima: quanto budget serve per l’obiettivo, prima di partire. La seconda, più interessante: quale passaggio conviene migliorare. Se le consulenze che diventano clienti passano da 1 su 3 a 1 su 2, ti servono 8 consulenze invece di 12, cioè 40 contatti invece di 60. Hai ridotto la spesa di un terzo senza toccare le campagne.
Cosa insegna: un miglioramento in fondo al funnel vale quanto un miglioramento in cima, e spesso costa molto meno.
Come costruire un funnel di lead generation in sei passi
Scegli il passo finale e quello prima
Qual è la conversione che vuoi davvero: una consulenza, un sopralluogo, una prova, un preventivo? E qual è il passo piccolo che la precede? Per uno studio odontoiatrico può essere una visita di controllo; per un’azienda B2B, una call tecnica di venti minuti.
Crea il motivo per lasciare il contatto
A metà funnel serve qualcosa di utile che la persona voglia davvero, in cambio del contatto: una guida, un test, una checklist, un calcolo, una consulenza breve. Deve essere legato al servizio che vendi, altrimenti attiri persone interessate al regalo e non a te.
Prepara una pagina per ogni passaggio
Una pagina per lasciare il contatto, una pagina di ringraziamento che spiega cosa succede adesso e propone il passo successivo, una pagina per prenotare. Ogni pagina ha un solo obiettivo.
Porta le persone giuste in cima
Annunci e contenuti che parlano al livello di consapevolezza giusto. Per chi non ti conosce, il problema; per chi ti ha già visto, la prova; per chi ha lasciato il contatto, il passo successivo. Il remarketing collega le fasi: mostra il contenuto successivo a chi ha visto il precedente.
Segui ogni contatto fino alla risposta
Mail e messaggi automatici per chi ha lasciato il contatto, una chiamata entro poche ore, più tentativi per chi non risponde, contenuti nel tempo per chi non è pronto. È la parte del funnel che si vede meno e quella dove si perde di più: la trattiamo nella guida alla gestione lead.
Collega i dati di ogni passaggio
Visitatori, contatti, appuntamenti, preventivi, contratti: ogni numero in un posto solo, con la provenienza. Senza questo, il funnel resta un disegno e non sai dove intervenire.
Come misurare il funnel lead generation fase per fase
Ogni passaggio ha il suo numero. Guardali insieme, una volta a settimana, e cerca quello che si discosta di più dal mese precedente o da quello che ti aspettavi.
| Passaggio | Numero da guardare | Se è basso, di solito… |
|---|---|---|
| Annuncio → clic | Percentuale di clic (CTR) | Il messaggio non parla al pubblico giusto |
| Clic → contatto | Conversione della pagina | La pagina non mantiene la promessa dell’annuncio o chiede troppo |
| Contatto → risposta | Contatti raggiunti | Richiami tardivi o troppo pochi tentativi |
| Risposta → appuntamento | Appuntamenti fissati | Prima chiamata che prova a vendere troppo presto |
| Appuntamento → preventivo | Preventivi inviati | Contatti fuori target o consulenza poco preparata |
| Preventivo → contratto | Contratti firmati | Offerta poco chiara, follow-up assente, prezzo non giustificato |
Esempi di funnel lead generation dai nostri progetti
Tre funnel diversi dalla nostra pagina dei casi studio: cambia il primo passo, resta la logica.
CERC Therapy
Apparecchiature medicali, B2B
+585
contatti profilati nei primi 7 mesi. 3x di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente.
Le leve usate: un ebook per fisioterapisti e osteopati come primo passo, poi il reparto commerciale sui contatti in arrivo.
Cosa insegna: nel B2B il contenuto utile apre la conversazione: il commerciale parte da un interesse, non da una telefonata a freddo.
Leggi il caso →Curare Parodontite
Settore odontoiatrico
+600
contatti in un anno. 3 € a contatto, +100% di fatturato in 4 anni.
Le leve usate: un test della salute dentale come primo passo, un percorso educativo con Meta e Google Ads, la segreteria che gestisce i contatti.
Cosa insegna: un test sul problema preciso attira le persone giuste e prepara la visita: chi arriva sa già perché è lì.
Leggi il caso →Deleks
Macchinari agricoli, eCommerce
45x
ROAS su Google Ads Italia. +330% di vendite dirette sull’eCommerce italiano e +50% di fatturato complessivo.
Le leve usate: partenza senza campagne attive, poi Google Ads per presidiare tutte le fasi del funnel e budget aumentato ogni anno.
Cosa insegna: presidiare tutte le fasi, non solo chi è pronto a comprare, fa crescere anche le vendite che arrivano da sole.
Leggi il caso →Un nostro cliente di servizi: contatti, consulenze, clienti
Con un cliente che vende servizi e usa la consulenza come primo passo seguiamo ogni mese tre numeri in fila: contatti, consulenze fatte, clienti firmati. Non sono nel pannello delle campagne: arrivano dal CRM e dall’agenda di chi fa le consulenze. Guardarli insieme serve a una cosa precisa, decidere dove intervenire. Se calano i contatti si lavora sulle campagne; se calano le consulenze, sulla prima chiamata e sulla pagina di ringraziamento; se calano i clienti, sulla consulenza e sull’offerta.
Cosa insegna: il calcolo al contrario dice dove mettere il prossimo euro. Spesso non è nelle campagne.
Funnel lead generation: cinque errori frequenti
- Saltare il centro del funnel. Chiedere il preventivo a chi ha appena scoperto di avere un problema porta pochi contatti e molti “ci penso”.
- Un contenuto gratuito scollegato dal servizio. Un ebook generico attira persone interessate all’ebook, non a te.
- La pagina di ringraziamento vuota. È il momento in cui la persona è più attenta: va usata per dire cosa succede e proporre il passo successivo.
- Misurare solo il costo per contatto. Due funnel con lo stesso costo per contatto possono avere costi per cliente molto diversi.
- Cambiare tutto insieme. Se modifichi annunci, pagina e follow-up nello stesso mese, non sai cosa ha funzionato.
Esercizio: disegna il tuo funnel su un foglio
Un esercizio da trenta minuti, meglio se fatto con chi gestisce i contatti.
- Disegna sei caselle in colonna: annuncio o contenuto, pagina, contatto, risposta, appuntamento, contratto.
- Scrivi in ogni casella cosa succede oggi nella tua azienda, anche se la risposta è “niente”.
- Scrivi accanto il numero del mese scorso, anche approssimato.
- Cerchia la casella vuota o il passaggio dove il numero cala di più.
La casella cerchiata è il punto da cui partire. Nella maggior parte delle aziende che incontriamo è tra il contatto e la risposta, o tra l’appuntamento e il contratto.
Checklist del funnel lead generation
Spunta le voci mentre controlli il tuo funnel. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Funnel lead generation e AI: due richieste utili
L’AI è utile per scrivere i messaggi di ogni fase e per trovare il passaggio debole nei numeri.
“Vendo [servizio] a [cliente in target]. Il problema che risolvo è [problema, con le parole dei clienti]. Scrivi un messaggio breve per ciascuno dei cinque livelli di consapevolezza di Eugene Schwartz, da inconsapevole a pronto, e indica per ognuno il contenuto adatto (video, guida, caso, invito). Niente promesse di risultati.”
“Questi sono i numeri del mio funnel negli ultimi tre mesi: [visitatori, contatti, risposte, appuntamenti, preventivi, contratti]. Calcola la percentuale di ogni passaggio, indica quale peggiora o è più basso e cosa dovrei controllare prima di cambiare le campagne. Se ti mancano dati, dimmelo.”
Per approfondire i funnel trovi anche il nostro articolo su come creare un funnel di marketing e il video sul funnel per contatti qualificati con Facebook Ads.
Domande frequenti
Cos’è un funnel di lead generation?
È il percorso che porta una persona dal primo incontro con la tua azienda alla richiesta di contatto e poi al contratto. Ogni passaggio ha un obiettivo, un contenuto e un numero da misurare.
Quali sono le fasi di un funnel?
In alto ci sono le persone da far accorgere di te, in mezzo quelle da convincere a lasciare il contatto, in basso quelle da accompagnare alla scelta: appuntamento, preventivo, contratto.
Perché i contatti non comprano subito?
Perché molti sono all’inizio del percorso: hanno un problema ma non hanno ancora confrontato le soluzioni. Hanno bisogno di informazioni, prove e un primo passo facile prima di decidere.
Quanti contatti servono per avere un cliente?
Dipende dal settore e dal tuo processo. Si calcola con i tuoi dati: quanti contatti diventano trattative e quante trattative diventano clienti. Il calcolo al contrario dice quanti contatti ti servono per l’obiettivo.
Che differenza c’è tra funnel di marketing e funnel di vendita?
Il funnel di marketing porta le persone fino al contatto; quello di vendita dal contatto al contratto. Nella lead generation vanno progettati insieme, perché i clienti si perdono soprattutto nel passaggio tra i due.
Serve un software per costruire un funnel?
Servono pagine, un modo per raccogliere i contatti e un posto dove seguirli. Un CRM con automazioni rende tutto più semplice, ma si può iniziare con strumenti di base e un foglio ben tenuto.
La tua prossima mossa
Tre azioni per passare dal disegno ai numeri.
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Se vuoi costruire il funnel insieme a noi, è quello che facciamo con Performance Leads: ne parliamo in una consulenza, porta i numeri dell’ultimo trimestre.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.