Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è lo smarketing
- Perché i commerciali odiano i contatti del web
- I tre errori che alimentano il conflitto
- L’accordo tra marketing e vendite
- Il file degli esiti
- La riunione di smarketing
- Il nuovo ruolo del commerciale con i contatti del web
- Esempi di smarketing dai nostri progetti
- Smarketing
- Esercizio
- Checklist dello smarketing
- Smarketing e AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
Smarketing è la parola, nata dall’unione di sales e marketing, che indica l’allineamento tra chi porta i contatti e chi li trasforma in clienti. Serve quando succede una cosa che in molte aziende si sente ogni settimana: “questi contatti del web non valgono niente”. Il marketing pensa di aver fatto il suo lavoro, i commerciali pensano di ricevere perdite di tempo, e i contatti restano in mezzo. In questa guida vediamo perché nasce questo conflitto, i tre errori che lo alimentano e come scrivere un accordo tra marketing e vendite che porta i commerciali dalla tua parte.
In questa guida impari
- perché i commerciali diffidano dei contatti del web, e perché spesso non è colpa loro;
- come scrivere un accordo tra marketing e vendite con impegni misurabili da entrambe le parti;
- quali dati il commerciale deve restituire al marketing, e come usarli per migliorare le campagne.
In sintesi: lo smarketing in cinque punti
Cos’è lo smarketing
Il termine si è diffuso nel mondo dell’inbound marketing, ma il problema che descrive è antico quanto i reparti commerciali. Il marketing viene misurato sui contatti, le vendite sui contratti. Se i contatti non diventano contratti, ognuno ha un buon motivo per dare la colpa all’altro. Lo smarketing sposta la misura su un numero unico, i clienti nuovi, e rende visibile cosa succede in mezzo.
Ne ha parlato Giulia nel video Perché i commerciali odiano i contatti dal web. Qui lo trasformiamo in un metodo da applicare in azienda.
Perché i commerciali odiano i contatti del web
Fermati un momento sulla tua azienda. Quando un commerciale riceve un contatto arrivato dal passaparola, lo chiama con entusiasmo: quella persona sa già chi siete, si fida di chi vi ha consigliati, ha già deciso a metà. Quando riceve un contatto da una campagna Meta o Google, spesso lo guarda con diffidenza, lo chiama dopo qualche giorno e, se non compra subito, lo archivia come “non in target”.
La differenza non sta nella qualità della persona, ma nella sua posizione. Per usare un concetto caro ad Al Ries, quello del posizionamento: il cliente del passaparola ha già un’idea chiara di te, il contatto del web ti ha appena incontrato. Ha bisogno di essere riconosciuto, ascoltato e accompagnato. Se lo tratti come un cliente pronto a firmare, ti sembrerà sempre di bassa qualità.
I tre errori che alimentano il conflitto
| Errore | Cosa succede | Come si vede |
|---|---|---|
| Commerciali non coinvolti | Le campagne partono senza dire niente alla rete vendita. Il commerciale non conosce l’annuncio né l’offerta che ha convinto il contatto | Prime chiamate generiche, uguali a una chiamata a freddo |
| Nessuna procedura comune | Ognuno fa a modo suo: chi chiama dopo un’ora, chi dopo una settimana, chi manda un messaggio | Risultati molto diversi tra commerciali, impossibili da confrontare |
| Riscontro fatto di opinioni | L’unico ritorno al marketing è “non comprano” | Nessuno sa quanti, chi, perché e in quale fase si fermano |
Il terzo errore è il più costoso. Le campagne vivono di numeri: clic, costo per contatto, conversione delle pagine. Ma se dopo il contatto l’unico dato è “non comprano”, il marketing ottimizza alla cieca. “Non comprano” non è un dato, è un’opinione. Un dato è: 40 contatti, 28 raggiunti, 9 appuntamenti, 3 contratti, motivo principale dei no “prezzo fuori budget”. Con quel dato si può cambiare il pubblico, l’offerta o la pagina.
L’accordo tra marketing e vendite: cosa scriverci
Il cuore dello smarketing è un accordo scritto tra i due reparti, che nel mondo anglosassone si chiama SLA (service level agreement). Non serve un contratto formale: basta una pagina condivisa, firmata da chi guida marketing e vendite, con impegni misurabili da entrambe le parti.
| Il marketing si impegna a… | Le vendite si impegnano a… |
|---|---|
| Portare contatti che rispettano una definizione scritta di “contatto in target” | Richiamare ogni contatto entro un tempo stabilito, per esempio due ore lavorative |
| Spiegare prima del lancio annunci, offerta e materiale scaricato | Fare un numero minimo di tentativi prima di chiudere come “non raggiungibile” |
| Consegnare il contatto con la provenienza: campagna, annuncio, pagina | Registrare esito e motivo del no per ogni contatto |
| Fornire materiale di supporto: casi, risposte alle obiezioni, video | Partecipare alla riunione periodica con i dati aggiornati |
| Cambiare le campagne sulla base dei dati di ritorno | Segnalare subito contatti fuori target, con il motivo |
Cosa insegna: quando la definizione di contatto in target è scritta, la discussione cambia: non si chiede più “sono buoni o no?”, ma “quanti rispettano la definizione, e perché gli altri sono arrivati?”.
Il file degli esiti: i dati che il commerciale restituisce
È il consiglio più importante di questa guida. Un file condiviso, o un CRM se lo avete, che i commerciali compilano per ogni singolo contatto. Serve a due persone: al titolare dà la certezza che i contatti vengono lavorati, al marketing dice se le campagne portano le persone giuste.
| Colonna | Esempio | A cosa serve |
|---|---|---|
| Data e ora del primo contatto | 12/11, 10:42 → richiamato 11:15 | Misurare la tempestività |
| Provenienza | Meta, annuncio “preventivo in 48 ore” | Collegare l’esito alla campagna |
| Tentativi fatti | 3 chiamate, 1 WhatsApp | Capire se ci si ferma troppo presto |
| Esito della prima chiamata | Appuntamento fissato | Misurare la qualità della prima chiamata |
| Fase attuale | Preventivo inviato | Vedere dove si fermano le trattative |
| Motivo del no | Prezzo fuori budget / cercava altro / non risponde dopo 5 tentativi | Cambiare pubblico, offerta o pagina |
Con più commerciali, il file mostra anche un’altra cosa: chi ha i risultati migliori e come lavora. Le sue abitudini, i tempi, le frasi, diventano la procedura per tutti gli altri. È il modo più rispettoso di formare un team: partire da quello che funziona già in azienda.
La riunione di smarketing: trenta minuti ogni due settimane
Marketing e vendite devono parlarsi con regolarità, con un ordine del giorno fisso. Meglio una riunione breve e frequente che una lunga ogni trimestre.
| Minuti | Argomento | Chi porta cosa |
|---|---|---|
| 5 | Annunci e offerte attive: cosa vede oggi il contatto prima di lasciare i dati | Marketing |
| 10 | Numeri delle ultime due settimane: contatti, raggiunti, appuntamenti, contratti | Vendite, dal file degli esiti |
| 10 | Motivi dei no più frequenti e contatti fuori target | Vendite, con esempi concreti |
| 5 | Decisioni: cosa cambia nelle campagne, nello script, nel materiale | Tutti, con un responsabile per ogni decisione |
La riunione funziona se finisce con decisioni scritte e se la volta successiva si parte da lì: cosa è cambiato dopo quelle decisioni.
Il nuovo ruolo del commerciale con i contatti del web
Con i contatti del web il commerciale che deve “chiudere” a tutti i costi ottiene poco. Funziona meglio un commerciale consulente: uno che capisce il problema, crea fiducia, dice con onestà se la soluzione è adatta e accompagna la decisione. Daniel Priestley parla di diventare un punto di riferimento riconosciuto; per un commerciale vuol dire essere la persona a cui il cliente vuole chiedere un parere.
C’è però un’altra metà del discorso, ed è giusto dirla. Dietro ogni contatto c’è un investimento che va oltre il costo dell’annuncio: lo studio del posizionamento, i video, la pagina, i contenuti, la SEO. Lasciare un contatto senza risposta vuol dire sprecare quell’investimento. Accompagnare i contatti del web fa parte del lavoro commerciale, non è un favore al marketing.
Il materiale che aiuta i commerciali
- Script per la prima chiamata, che riprende cosa ha visto o scaricato il contatto.
- Risposte alle obiezioni più frequenti, scritte insieme ai commerciali migliori.
- Casi studio da mandare dopo la chiamata, via mail o WhatsApp.
- Brevi video che rispondono alle domande che tornano sempre.
- Una scheda dell’offerta della campagna: cosa è stato promesso, a chi, con quali condizioni.
Esempi di smarketing dai nostri progetti
Due progetti della nostra pagina dei casi studio in cui il lavoro con chi gestisce i contatti è stato parte del progetto fin dall’inizio.
CERC Therapy
Apparecchiature medicali, B2B
3x
di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente. 585 contatti profilati nei primi 7 mesi.
Le leve usate: un ebook per fisioterapisti e osteopati, e un reparto commerciale passato dal telemarketing ai contatti in arrivo.
Cosa insegna: i commerciali hanno smesso di chiamare a freddo e hanno iniziato a chiamare persone che avevano chiesto qualcosa: cambia il tono della conversazione, e cambia il risultato.
Leggi il caso →Curare Parodontite
Settore odontoiatrico
+100%
di fatturato in 4 anni. Oltre 600 contatti in un anno e ROAS 6x con la lead generation.
Le leve usate: posizionamento su un solo problema, percorso educativo con Meta e Google Ads, segreteria allineata sulla gestione dei contatti.
Cosa insegna: in uno studio la “rete vendita” è la segreteria: allinearla su cosa hanno visto i pazienti e su come rispondere è parte della campagna.
Leggi il caso →Smarketing: cinque errori da evitare
- Lanciare campagne senza avvisare chi risponde. Il commerciale scopre l’offerta dal cliente al telefono.
- Misurare il marketing solo sui contatti. Spinge a portare contatti facili invece che clienti. Il numero comune deve essere il cliente acquisito.
- Riunioni senza dati. Senza il file degli esiti la riunione diventa uno scambio di impressioni.
- Motivi del no a testo libero. Impossibili da contare: serve un elenco chiuso.
- Dare la colpa a una persona. Quando i numeri non tornano, prima si guarda la procedura, poi le persone.
Esercizio: le tre domande ai commerciali
Un esercizio da fare questa settimana, con ogni persona che gestisce i contatti. Quindici minuti a testa, senza giudicare le risposte.
- “Cosa sai dell’annuncio e dell’offerta che hanno portato l’ultimo contatto che hai chiamato?”
- “Quanto tempo passa, di solito, tra l’arrivo di un contatto e la tua prima chiamata? Cosa ti impedisce di chiamare prima?”
- “Degli ultimi dieci contatti che non hanno comprato, perché non l’hanno fatto?”
Se alla prima domanda la risposta è “niente”, hai trovato il primo intervento: la riunione. Se alla terza la risposta è “non lo so” o “non erano in target”, il secondo: il file degli esiti.
Checklist dello smarketing
Spunta le voci mentre allinei marketing e vendite. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Smarketing e AI: due richieste utili
L’AI aiuta a preparare il materiale e a leggere i dati di ritorno. Due richieste da adattare.
“Il contatto ha visto questo annuncio: [testo dell’annuncio] e ha scaricato [materiale]. Scrivi la prima frase della chiamata che riprenda quello che ha visto, tre domande per capire se è in target secondo questa definizione: [definizione], e una proposta di passo successivo. Tono da consulente, niente pressione.”
“Ti incollo il file degli esiti dell’ultimo mese. Calcola per ogni campagna: contatti, raggiunti, appuntamenti, contratti e motivi del no più frequenti. Indica quale campagna porta più clienti, non più contatti, e quali motivi dipendono dalle campagne e quali dalla gestione. Non inventare dati mancanti.”
Se il lavoro tra marketing e vendite passa da un CRM, trovi come lo impostiamo nella pagina CRM per la lead generation.
Domande frequenti
Cosa vuol dire smarketing?
È l’unione di sales e marketing: l’allineamento tra chi porta i contatti e chi li trasforma in clienti, con obiettivi comuni, regole scritte e riunioni periodiche basate sui dati.
Perché i commerciali non vogliono i contatti del web?
Perché li trattano come contatti pronti a comprare, mentre spesso sono all’inizio della decisione, e perché nessuno ha spiegato loro cosa ha visto il contatto. Senza procedura e dati, la diffidenza cresce.
Cos’è uno SLA tra marketing e vendite?
È un accordo scritto con impegni misurabili: il marketing porta contatti che rispettano una definizione condivisa, le vendite li richiamano entro un tempo stabilito, fanno un numero minimo di tentativi e registrano l’esito.
Quali dati deve registrare il commerciale?
Data e ora del primo contatto e del richiamo, provenienza, tentativi, esito della prima chiamata, fase della trattativa e motivo del no scelto da un elenco chiuso.
Ogni quanto devono incontrarsi marketing e vendite?
Una riunione breve ogni due settimane, con un ordine del giorno fisso e i dati aggiornati, funziona meglio di incontri lunghi e rari.
Serve un CRM per fare smarketing?
Aiuta, ma si può iniziare con un file condiviso compilato bene. L’importante è che ogni contatto abbia un esito e che i dati siano gli stessi per tutti.
La tua prossima mossa
Tre azioni per spostare la discussione dalle impressioni ai dati.
Vai all’esercizio →
Vai al file →
Vai alla riunione →
Se vuoi allineare la tua rete vendita con il nostro aiuto, ne parliamo in una consulenza: porta l’elenco dei contatti dell’ultimo mese con gli esiti che hai.
Video collegato: Perché i commerciali odiano i contatti dal web
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.