Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è il lead nurturing
- Perché il contatto del web ha bisogno di più tempo
- Dal contatto al contratto
- La sequenza di lead nurturing per chi non è pronto
- I contenuti che fanno avanzare la decisione
- Esempi di lead nurturing dai nostri progetti
- Lead nurturing
- Esercizio
- Checklist del lead nurturing
- Lead nurturing con l’AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
Il lead nurturing (letteralmente “nutrire i contatti”) è il lavoro di accompagnare chi ha lasciato un contatto ma non è ancora pronto a comprare, finché lo diventa. È la risposta a un problema che quasi tutte le aziende conoscono: i contatti che arrivano dal web non comprano come quelli del passaparola. Non perché siano peggiori, ma perché sono in un altro punto della decisione. In questa guida vediamo perché il contatto del web ha bisogno di più accompagnamento, il percorso dalla prima telefonata al contratto, come costruire una sequenza di contenuti per chi non è pronto e come scrivere una proposta che non resta nel cassetto.
In questa guida impari
- perché chi arriva dal web è meno pronto di chi arriva dal passaparola, e cosa cambia nella vendita;
- il percorso telefonata, consulenza, proposta, follow-up, con cosa fare in ogni passaggio;
- come costruire una sequenza di lead nurturing per chi non è pronto, con un calendario di trenta giorni.
In sintesi: il lead nurturing in cinque punti
Cos’è il lead nurturing
Pensa a come nasce un cliente da passaparola. Un amico gli parla di te, gli racconta come ti sei comportato, magari gli mostra il lavoro che hai fatto. Quando ti chiama, ha già deciso a metà. Il contatto del web non ha avuto niente di tutto questo: ha visto un annuncio o letto una pagina, ha lasciato il numero. Il lead nurturing serve a fare, in modo organizzato, il lavoro che nel passaparola fa l’amico: raccontare chi sei, mostrare cosa hai fatto, rispondere ai dubbi.
Perché il contatto del web ha bisogno di più tempo
Nel 1968 lo psicologo Robert Zajonc descrisse l’effetto di mera esposizione: tendiamo a preferire le cose e le persone che ci sono diventate familiari, semplicemente perché le abbiamo incontrate più volte. È uno dei motivi per cui il passaparola funziona così bene: il nome che ti consigliano lo hai già sentito, magari più volte.
Il contatto del web parte da zero, o quasi. Per arrivare allo stesso livello di fiducia ha bisogno di incontrarti più volte, in modi utili: un video che risponde a un suo dubbio, un caso di un cliente simile, una telefonata in cui si è sentito ascoltato. Il lead nurturing organizza questi incontri, invece di lasciarli al caso.
| Contatto da passaparola | Contatto dal web | |
|---|---|---|
| Cosa sa di te | Quello che gli ha raccontato chi ti consiglia | Quello che ha visto nell’annuncio o sulla pagina |
| Fiducia | Già alta, presa in prestito | Da costruire |
| Livello di decisione | Spesso pronto a scegliere | Spesso sta ancora capendo |
| Cosa gli serve | Un appuntamento e una proposta | Informazioni, prove, un primo passo piccolo |
| Tempi | Brevi | Più lunghi, a volte mesi |
Cosa insegna: il contatto del web non ha bisogno di uno sconto, ha bisogno di tempo e di prove. Chi gliele dà, lo conquista.
Dal contatto al contratto: telefonata, consulenza, proposta, follow-up
Questo è il percorso che consigliamo per i servizi e i prodotti di valore. Ogni passaggio ha un obiettivo solo: arrivare al successivo.
La telefonata: capire e proporre un passo piccolo
Riprendi quello che la persona ha chiesto o scaricato, ascolta il problema, fai tre domande per capire se è in target. Non vendere il servizio: proponi il passo successivo, cioè la consulenza o il sopralluogo, con due date precise. Lo script frase per frase è nella guida su come gestire i lead.
La consulenza: diagnosi prima della soluzione
In consulenza il cliente deve sentirsi capito prima di sentirsi venduto. Fai domande sulla situazione, sugli obiettivi, su cosa ha già provato. Poi restituisci quello che hai capito, con parole sue, e indica cosa faresti. Se non sei la soluzione giusta, dillo: ne guadagni in credibilità.
La proposta: chiara, scritta, presentata
Una proposta che funziona riprende il problema con le parole del cliente, descrive cosa farai e in che ordine, mostra un caso simile, indica tempi, costi e cosa è compreso. Quando possibile, presentala in una breve chiamata invece di mandarla e basta: una proposta spiegata viene capita, una inviata viene confrontata solo sul prezzo.
Il follow-up: la proposta non si manda e si aspetta
Decidi prima quando ricontattare: per esempio dopo tre giorni per chiedere se ci sono domande, dopo una settimana con un contenuto che risponde all’obiezione più frequente, dopo due settimane per capire a che punto è la decisione. Ogni contatto deve portare qualcosa di utile, non solo “ha avuto modo di vedere?”.
La sequenza di lead nurturing per chi non è pronto
Una parte dei contatti, dopo la prima telefonata, non è pronta: deve aspettare un budget, una stagione, una decisione interna. Per loro serve una sequenza di contenuti che risponda ai dubbi tipici, nel tempo. Questo è uno schema di partenza da adattare.
| Quando | Contenuto | Dubbio a cui risponde |
|---|---|---|
| Giorno 1 | Riepilogo della chiamata e il materiale promesso | “Mi hanno ascoltato davvero?” |
| Giorno 4 | Un caso di un cliente simile, con il prima e il dopo | “Funziona per chi è come me?” |
| Giorno 10 | Le risposte alle domande più frequenti, anche sul prezzo | “Quanto costa davvero, cosa è compreso?” |
| Giorno 20 | Un video o un articolo sull’errore più comune nel tuo settore | “Cosa rischio se scelgo male o rimando?” |
| Giorno 30 | Un messaggio personale: “a che punto sei?” con una proposta di chiamata | “È il momento giusto?” |
| Ogni mese dopo | Un contenuto utile: novità, casi, consigli di stagione | Restare presenti finché è pronto |
Il canale cambia con il pubblico: mail per i contenuti più lunghi, WhatsApp per i messaggi brevi e personali, remarketing sui social per mostrare video e casi a chi ha già visitato il sito. Gli strumenti per automatizzare questi invii sono nei CRM e nelle piattaforme di email marketing; le automazioni per WhatsApp e mail hanno una guida dedicata in quest’area.
I contenuti che fanno avanzare la decisione
Non tutti i contenuti hanno lo stesso effetto. Per il nurturing funzionano quelli che rispondono a un dubbio preciso di chi deve decidere.
| Tipo di contenuto | Quando usarlo | Esempio |
|---|---|---|
| Caso studio | Quando il dubbio è “funziona per me?” | Un’azienda simile, la situazione di partenza, cosa è cambiato |
| Risposte alle obiezioni | Quando il dubbio è prezzo, tempi o rischio | Un articolo o un video sulle domande più frequenti |
| Guida o checklist | Quando la persona sta ancora capendo il problema | Come scegliere un fornitore, cosa controllare |
| Dietro le quinte | Quando serve fiducia nelle persone | Come lavora il team, chi seguirà il progetto |
| Testimonianza | Quando serve una prova esterna | Le parole di un cliente, meglio in video |
Esempi di lead nurturing dai nostri progetti
Tre progetti della nostra pagina dei casi studio in cui accompagnare i contatti è stato parte del risultato.
Curare Parodontite
Settore odontoiatrico
+100%
di fatturato in 4 anni. Oltre 600 contatti in un anno, ROAS 6x.
Le leve usate: un test della salute dentale, un percorso educativo con Meta e Google Ads, la segreteria che gestisce i contatti.
Cosa insegna: un percorso educativo accompagna chi ha i primi segnali del problema finché è pronto per la visita.
Leggi il caso →CERC Therapy
Apparecchiature medicali, B2B
3x
di incremento delle vendite rispetto all’anno precedente. 585 contatti profilati nei primi 7 mesi.
Le leve usate: un ebook per fisioterapisti e osteopati, commerciali sui contatti in arrivo.
Cosa insegna: il contenuto tecnico apre la relazione; il commerciale la porta avanti partendo da quello che il professionista ha letto.
Leggi il caso →Republique Fabrique
Corsi online di cucito
53%
degli acquisti ha interagito con le ads. 3,68 € di costo per acquisto da Facebook Ads, ROAS 3200%.
Le leve usate: un lancio a termine di sei giorni verso un pubblico già caldo.
Cosa insegna: quando un pubblico è stato coltivato nel tempo, una finestra di acquisto limitata e reale gli dà il motivo per decidere.
Leggi il caso →Lead nurturing: sei errori frequenti
- Fermarsi alla prima chiamata. Chi non è pronto oggi può esserlo tra un mese, ma solo se ti ricorda.
- Mandare solo offerte. Un messaggio di vendita dopo l’altro allontana. Prima l’utilità, poi l’invito.
- Lo stesso contenuto per tutti. Chi sta capendo il problema e chi sta confrontando preventivi hanno dubbi diversi.
- Proposta inviata e mai presentata. Senza spiegazione, l’unico elemento confrontabile resta il prezzo.
- Follow-up vuoti. “Ha avuto modo di vedere?” non aggiunge niente. Ogni contatto deve portare qualcosa.
- Nessun registro. Senza sapere cosa ha ricevuto ogni contatto, si ripetono messaggi o si dimentica di mandarli.
Esercizio: il calendario dei trenta giorni
Un esercizio da un pomeriggio per costruire la tua prima sequenza.
- Elenca le cinque domande o obiezioni che senti più spesso da chi non compra subito.
- Per ognuna, scegli un contenuto che hai già, o che puoi preparare: un caso, un video, una risposta scritta.
- Mettili in ordine su un calendario di trenta giorni, dal dubbio più frequente al meno frequente.
- Scrivi il messaggio con cui ciascuno verrà mandato, breve e personale.
Alla fine hai una sequenza pronta da caricare nel CRM o da mandare a mano. Dopo un paio di mesi guarda chi ha risposto e dopo quale contenuto: ti dice quali dubbi pesano di più nel tuo mercato.
Checklist del lead nurturing
Spunta le voci mentre imposti il percorso. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Lead nurturing con l’AI: due richieste
L’AI aiuta a preparare i contenuti della sequenza e a personalizzare i messaggi, partendo dal tuo materiale.
“Vendo [servizio] a [cliente in target]. Le obiezioni più frequenti di chi non compra subito sono: [elenco]. Ho questi contenuti: [casi, video, articoli]. Costruisci una sequenza di trenta giorni con cinque invii: per ognuno indica il giorno, il contenuto da usare, il dubbio a cui risponde e un messaggio di accompagnamento di massimo 60 parole. Niente pressioni di vendita.”
“Ho inviato una proposta a [cliente] per [servizio]. In consulenza ha detto che per decidere gli serve [cosa]. Scrivi tre messaggi di follow-up da mandare dopo 3, 7 e 14 giorni: ognuno deve portare qualcosa di utile legato a quello che gli serve. Tono cordiale, niente frasi come “ha avuto modo di vedere?”.”
Per gli strumenti che automatizzano la sequenza trovi la pagina CRM per la lead generation; per le newsletter, l’articolo sulla strategia di email marketing.
Domande frequenti
Cos’è il lead nurturing?
È il lavoro di accompagnare chi ha lasciato un contatto ma non è ancora pronto a comprare, con conversazioni e contenuti utili che rispondono ai suoi dubbi, finché decide.
Perché i contatti dal web comprano meno di quelli da passaparola?
Perché arrivano senza la fiducia che dà il consiglio di un amico e spesso sono ancora in fase di ricerca. Hanno bisogno di più informazioni, prove e tempo per decidere.
Quanto deve durare una sequenza di nurturing?
Una sequenza iniziale di circa trenta giorni, con quattro o cinque contenuti, è un buon punto di partenza. Poi conviene restare presenti con un contenuto utile al mese finché la persona è interessata.
Quali contenuti usare nel lead nurturing?
Casi di clienti simili, risposte alle obiezioni su prezzo e tempi, guide e checklist, contenuti sul dietro le quinte e testimonianze. Ognuno va scelto in base al dubbio a cui risponde.
Come si fa il follow-up di un preventivo?
Decidendo prima i tempi, per esempio dopo 3, 7 e 14 giorni, e portando ogni volta qualcosa di utile: una risposta a un dubbio, un caso, un chiarimento. Presentare la proposta in una chiamata aiuta più di qualsiasi sollecito.
Serve un software per il lead nurturing?
Con pochi contatti si può fare a mano con un calendario e un foglio condiviso. Quando i contatti crescono, un CRM con automazioni per mail e WhatsApp rende la sequenza più costante.
La tua prossima mossa
Tre azioni per non perdere i contatti che non sono ancora pronti.
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Il processo completo dopo il contatto è nella guida alla gestione lead. Se vuoi costruire il percorso con noi, ne parliamo in una consulenza.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.