Se utilizzi Google ADS da qualche tempo e vuoi andare oltre alla classica campagna di Ricerca, ti sarai imbattuto in queste nuove campagne molto pubblicizzate da google, le Performance Max o Demand Gen.
Questo video vuole approfondire le differenze tra le due campagne così che tu possa scegliere quella giusta in base ai tuoi obiettivi.
Dopo aver visto il mio video di introduzione alle campagne Demand Gen, alcune persone hanno mostrato dei dubbi sull’utilizzo di queste campagne in account dove sono già presenti delle PMAX.
Il dubbio è lecito, infatti guardando le caratteristiche, queste due opzioni sembrano molto simili.
Ma in realtà Google ha realizzato questi prodotti per 2 scopi molto diversi.
Come funzionano le PMAX:
Sono campagne automatizzate che usano tutti i dati disponibili nel tuo account — acquisti, segnali, audience — per trovare utenti simili a quelli che già convertono.
Funzionano su tutti i posizionamenti Google: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail e Discover. L’obiettivo è massimizzare le conversioni, quindi vanno usate quando l’account ha già abbastanza dati. Una volta attive, cercano automaticamente le keyword e i segmenti che funzionano meglio.
Per non cannibalizzare le search, devi l’esclusione del brand e l’opzione ‘solo nuovi clienti’.
In sintesi, le PMax danno pochi controlli, ma se usate bene diventano una macchina potente per scalare le performance.
Ora vediamo le differenze fondamentali rispetto alle Demand Gen per punti:
1. Funnel:
Le PMax lavorano su tutto il funnel, ma danno il meglio quando l’utente è già vicino alla conversione. Sono ideali quando Search e Shopping stanno già performando e vuoi fare un salto in avanti.
Le Demand Gen, invece, si muovono nel top del funnel: servono a generare domanda, a far conoscere il brand a chi ancora non lo cerca. Sono perfette quando non ci sono keyword transazionali o vuoi aumentare la brand awareness.
2. Target:
Le PMax puntano su utenti simili a quelli che hanno già convertito, usando i segnali del tuo account.
Le Demand Gen, invece, puntano su un pubblico freddo, che non conosce il tuo brand. In questo caso ha più senso usare un targeting specifico o fare esclusioni manuali.
Per fare questo devi assolutamente togliere la spunta al “target ottimizzato”, se vuoi capire come, guarda il video dedicato.
3. Posizionamenti:
Le PMax usano tutti i posizionamenti Google, ma non puoi scegliere dove andare, quindi c’è il rischio che spendano troppo su Search e cannibalizzino le altre campagne.
Le Demand Gen invece lavorano solo su YouTube e Display e ti permettono di scegliere i posizionamenti, anche in modo molto specifico, ad esempio solo YouTube Shorts.
Questo dà molto più controllo e ti permette di fare test mirati.
4. Obiettivo:
Le PMax sono ottimizzate per conversioni dirette e possono portare risultati anche nel breve periodo, se il sistema ha abbastanza dati.
Le Demand Gen invece non puntano subito alla conversione: puoi ottimizzarle anche per impression, e ci vogliono almeno 3 mesi per vedere l’effetto sul resto dell’account. Spesso non convertono da sole, ma fanno crescere le performance delle altre campagne.
6. Report:
Le PMax ti danno report aggregati, con meno controllo e meno insight. Le conversioni vengono attribuite direttamente, quindi il merito è chiaro.
Le Demand Gen, invece, offrono report dettagliati su tutto: gruppi di pubblico, orari, posizionamenti. Le conversioni spesso vengono attribuite ad altre campagne, quindi vanno lette con la metrica view-through: anche se non chiudono la vendita, la innescano.
In conclusione, quando ha senso attivare le Demand Gen?
Usale se vuoi lavorare su nuova domanda o su quella latente, come succede nei social. Sono perfette quando non c’è abbastanza volume di ricerca o vuoi scalare oltre le keyword.
Evita il target ottimizzato: con le Demand Gen ha più senso testare manualmente pubblici e creatività, sfruttando il controllo sui posizionamenti.
Sono anche ideali se hai già altre campagne attive, come Search o PMax, e vuoi ampliare la copertura del tuo account.
L’unica condizione: serve tempo. Queste campagne non esplodono subito, ma se le lasci lavorare, dopo un paio di mesi cominci a vedere il loro impatto sulle conversioni generali.
Grazie fes per essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo.
