Pensi che promuoversi sui social sia troppo impegnativo?
Hai perfettamente ragione.
Per ottenere risultati servono contenuti di qualità, da pubblicare in continuazione: video, immagini, caroselli…
E questo significa spesso avere un team dedicato, tempo e risorse.
Ma con Google è diverso: tu metti il budget, al resto ci pensa lui.
Con le nuove campagne Demand Gen, Google entra in diretta concorrenza con i social:
ti permette di intercettare utenti nella fase di domanda latente, proprio in cima al funnel.
L’obiettivo? Generare nuova domanda.
In questo video ti spiego quando usarle, come funzionano e come impostarle passo passo.
Cosa sono le Demand Gen
Come dice il nome, le Demand Gen servono proprio a generare domanda: sono pensate per trovare nuovi potenziali clienti, stimolando il loro interesse con contenuti creativi, coinvolgenti e pertinenti.
Il tutto, nei momenti giusti.
Potrai inserire contenuti Video, orizzontali e verticali, immagini e caroselli.
Questi verranno mostrati nei posizionamenti Youtube, Gmail e Discovery.
Come puoi immaginare il posizionamento Youtube è quello che fa da pardone, infatti sta andando a sostituire le precedenti campagne YouTube In-feed e alle Discovery.
Come funzionano sono le Demand Gen
La cosa più importante da sapere è che non targettizi gli utenti per parole chiave ma in base agli interessi.
Esatto, proprio come fai sulle piattaforme social.
Google ti mette a disposizione un toolkit avanzatissimo per selezionare il pubblico giusto — lo vedremo nella parte pratica del video.
Una volta selezionato il pubblico di interesse, potrai scegliere di mostrare e testare vari asset creativi.
Potrai anche decidere di mostrare gli stessi asset a pubblici diversi, così da capire qual è la combinazione vincente.
Performance Max VS Demand Gen
A questo punto potresti pensare: “Ok, sono tipo delle Performance Max, ma un po’ più limitate.”
In realtà il concetto è diverso.
Le PMAX lavorano su tantissimi posizionamenti e puntano a convertire utenti simili ai tuoi clienti.
Le Demand Gen, invece, ti fanno conoscere da un pubblico nuovo.
E sei tu a decidere a chi mostrarti.
Con le PMAX dai solo delle indicazioni, qui hai molto più controllo.
Quando usare le Demand Gen
Le Demand Gen sono perfette per la fase top of the funnel.
Quindi vanno benissimo quando:
il tuo prodotto ha poca domanda diretta su Google,
oppure le keyword disponibili sono troppo generiche.
Funzionano molto bene per i prodotti visivi — i video, infatti, sono il formato che rende di più.
Ci sono due situazioni tipiche in cui potresti usarle:
– Hai già campagne social che vanno forte? Perfetto: riadatta quei contenuti anche su Google per espandere il traffico.
– Non vuoi aprire i canali social, ma vuoi comunque lavorare sulla domanda latente? Le Demand Gen ti offrono una via alternativa, dentro l’ecosistema Google.
Creatività e Consigli
Proprio come sui social, la creatività è fondamentale.
Il tuo obiettivo è fermare l’utente, incuriosirlo e convincerlo a guardare il tuo annuncio.
Un consiglio: queste campagne non sono l’ideale per promuovere attività locali.
YouTube funziona meglio con target ampi.
Puoi però usarle anche in remarketing, al posto delle classiche Display.
In quel caso, cambia soprattutto il tipo di posizionamenti dove i tuoi annunci verranno mostrati.
Struttura di Campagna:
In questo schema puoi vedere l’esempio di una campagna Deman Gen.
A livello di Campagna selezioni principalmente l’obiettivo e il budget
A livello di Gruppo di annunci scegli:
l’area geografica, la lingua, i Canali (cioè se apparire su Youtube, Gmail o Discovery o sceglierne solo alcuni) e il pubblico.
e A livello di annunci, scegli se usare, immagini, video o caroselli.
Per ogni annuncio puoi usare un solo formato.
In questa struttura di esempio abbiamo:
– 1 campagna di conversione
– con 3 gruppi di annunci, il primo dove ho selezionato solo il canale Youtube e un pubblico per interessi;
il secondo con un pubblico Lookalike, posizionamento Youtube; il tezo con tutti i canali e gli interessi.
In questo modo potrò testare l’efficacia di diversi pubblici e canali
– ogni gruppo di annuncio ha uno o più annunci divisi per formati creativi. Vi ricordo che ogni annuncio può avere più creatività, ma solo se sono dello stesso tipo.
Per esempio puoi caricare 5 video o 20 immagini, non puoi mischiare.
Prima di iniziare dovrai avere a disposizione alcune cose:
– le immagini nei formati corretti, qui il link della guida ufficiale https://support.google.com/google-ads/answer/13704860?hl=it
– i video caricati in Youtube come Video o Short
– un budget di almeno 50€/gg per 3 settimane per valutare la campagna
– se hai un ecommerce puoi aggiungere anche il feed prodotto come una shopping o una PMax
Analisi dei dati
Cosa aspettarsi da queste campagne?
Essendo campagne Top of the Funnel, non aspettarti conversioni dirette o risultati immediati.
Ma ci sono due metriche chiave che ti permetteranno di capire se stanno davvero funzionando.
1) Impatto sulle altre campagne
Se imposti un budget di almeno 50€ al giorno per 3 settimane, potresti notare:
- un aumento del ROAS,
- oppure una diminuzione della CPA nelle tue campagne di bottom of the funnel.
Questo perché le Demand Gen aiutano a “scaldare” nuovi utenti, rendendoli più propensi a convertire quando incontrano altri tuoi annunci.
2) View-through conversion
È una metrica importantissima per questo tipo di campagna.
In pratica, tiene traccia delle conversioni che avvengono dopo che l’utente ha solo visto il tuo annuncio — anche se non ha cliccato — e poi ha visitato il tuo sito in un secondo momento.
Un esempio:
una persona vede il tuo annuncio su YouTube → non clicca → ma qualche giorno dopo torna sul tuo sito e acquista.
Quella conversione viene attribuita alla Demand Gen, perché è stato proprio quell’annuncio a generare l’interesse.
In questo articolo abbiamo visto tutto quello che c’è da sapere sulle campagne Demand Gen: come funzionano, quando usarle e come misurarle.
Adesso sta a te decidere se ha senso integrarle nella tua strategia.
