Facebook Ads: Struttura Campagna per A/B Test di Creatività

Meta annuncia che in un prossimo futuro riuscirà a creare in autonomia campagne performati per i brend grazie all’AI.
Ma già tutta la piattaforma pubblicitaria di Meta è basata sull’intelligenza artificiale e anche gli inserzionisti hanno sempre più opzioni per delegare alcune fasi strategiche, sto parlando delle campagne ADV+.
Ma quindi qual è l’elemento che davvero possiamo controllare per cambiare le sorti delle nostre campagne?
Le Creatività.
In questo video vediamo perché avere una strategia di testing crativo è fondamentale per migliorare i KPI

Quello che dico sempre è che i settaggi sulle piattaforme di Advertising contano il 20% sul successo o l’insuccesso di una campagna, tutto il resto è da regionare prima di accedere alla piattaforma.

Fare campagne corrette su Meta è ormai scontato e ogni professionista che si vende come tale, dovrebbe saper settare le campagne senza troppe difficoltà.
Il lavoro stà prima,
sia nella scelta dell’offerta giusta da proporre al mercato, la cosa più importante di tutto,
sia nel modo in cui si comunica con il nostro target.

E con cosa comunichiamo al nostro target su Meta ADS?
Con le creatività.
È per questo che hanno così tanta importanza sui risultati.

Uniamo l’importanza di una comunicazione corretta alla potenza del web marketing, cioè la possibilità di analizzare in tempo reale tutte le metriche, ed ecco che capisci perché il testing è così importante.

Immaginiamo di aver lanciato una campagna con una sola creatività, potremo conoscere le metriche rlative: il CPC, il CTR, il CPA di partenza.
Ora il nostro ruolo è quello di testare infinite creatività per migliorare queste metriche.

Ma i test non devono essere casuali, anzi, ogni test ci deve essere d’aiuto per creare un nuovo test che molto probabilmente andrà bene, perché abbiamo imparato dai test precedenti.

Ricapitolando, il testing delle creatività è fondamentale perché:

• una volta lanciate le campagne Meta il lavoro dell’advertiser è proprio quello di testare per ottimizzare la spesa pubblicitaria o la qualità dei prospect.
• la comunicazione è soggettiva, a volte pensiamo che una creatività sia molto meglio di altre ma i dati ci smentiscono.
• grazie al testing capisci quali pattern funzionano, così da applicarli a tutte le campagne che gestisci, continuando a migliorare e costruendo sempre ipotesi migliori.

Questo vuol dire che arrivi sempre più velocemente a creatività che funzionano, senza disperdere budget.

In Meta puoi testare tante cose, ma le creatività hanno un ruolo cruciale considerando che oggi si lavora molto con target broad e si lasciano le varie opzioni delle campagne su ADV+

Creatività video

Inutile girarci intorno, caroselli e immagini statiche in alcuni casi possono avere migliori risultati, ma il formato principe delle performance è il video.
Per questo se fai performance marketing devi avere la possibilità di creare un flusso costante di video per le tue campagne.
Questo vuol dire avere un team e un processo strutturato che dica ai video maker e ai copywriter quali nuove creatività sviluppare e ogni quanto.

Come già sapete la parte più importante di una video ADS è l’hook iniziale, cioè i primi 3/4 secondi.
Questi devono scremare il target ed incuriosirlo, solo in questo modo continueranno a vedere il video.

In fase di scrittura degli script andiamo quindi a creare tantissimi hook accopagnati da body e CTA uguali o silimi.

Possiamo quindi declinare lo stesso concetto in decine di modi diversi, utilizzanto:
– Hook visivi, cioè basati su movimenti del front man o grafiche che appaiono in sovraimprezzione
– Hook che scremano, cioè dire all’inizio del video a chi chi rivolgiamo, per esempio “Se sei un’estetista non devi perderti questo video”
– Oppure usare modelli di copy diversi per dire lo stesso concetto.
Per farlo puoi prendere il tuo prodotto e il probelma che risolve “es. Ho un agriturismo a pochi passi dalla città dove in estate è fresco e i bambini stanno a contatto con natura e animali” e chiedere a Chat GPT “sviluppami dei copy di hook per video ads con i framework: ABCD, AIDA, PASTOR”

Ed ecco delle varianti pronte da testare.

Caratteristiche di un test

Prima di vedere la struttura di un test è fondamentale capirne le caratteristiche, in alternativa si rischia di fare molta confusione sui risultati.

1. Devi avere un obiettivo chiaro da raggiunger per il test, usa il obiettivi SMART: ben definiti, specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e con una scadenza temporale.
2. Ogni test deve avere una sola variabile da testare.
   Qui è dove si sbaglia più spesso.
   Se lanciamo un test con 2 crea completamente diverse, non capiremo mai perché una delle due è andata meglio.
3. Capisci a priori su che metriche valuterai la campagna, queste devono essere metriche rilevanti, come CPA o CPL, non il CPC o il CPM.
4. Il risultato del test deve essere significativo, questo vuol dire che il risultato deve essere schiacciane, non appena sufficiente.

Struttura campagna di test

Passiamo ora al cuore del video guardando insieme la struttura di un account che vuole avere campagne di test.

Per prima cosa, ricorda che Facebook stesso esorta sempre gli advertiser a tenere una struttura di account semplice e consolidare i budget in poche campagne.

Come vedi dallo schema l’idea è quella di avere una campagna principale con le creatività migliori, e una campagna di testing dove andare appunto a testare le creatività.
Questo ci permetterà di avere una campagna principale più stabile e quindi avere l’opportunità di scalare i budget.

CAMPAGNA DI SCALING

Partiamo dalla CAMPAGNA DI SCALING, questa ha una struttura davvero semplice.
Si tratta di una campagna di conversione – leads o acquisto a seconda del tuo modello di business – è una CBO, quindi il budget è impostato a livello di campagna.
È una ADV+, quindi tutte le opzioni ADV+ sono attivate.

Avremo un gruppo di annunci con target broad e tutti i posizionamenti attivi.
All’interno tutte le creatività che provengono dalle campagna di testing.

Quello che dovrai fare è:

• inserire massimo 30 creatività per AD Set, se devi aggiungerne altre, crea un secondo Ad Set e magari dividi le creatività per tipologia.
• spegni le creatività che non performano bene, prima o poi andranno in saturazione, la così detta AD fatique.
• se vuoi scalare auemnta il budget in relazione alle tue esigenze, es. +10% a giorni alterni.

CAMPAGNA DI TESTING -1

Per la campagna di testing ti propongo 2 opzioni.
La prima è utile quando parti, ti aiuterà a definire dei format, avere dei test con un inizio ed una fine e dati certi e statisticamente rilevanti.

Per ogni test devi definire un obiettivo, per esempio:
voglio capire se è migliore l’attore Giovanni o l’attore Laura.
Dovrò avere a disposizione 2 video identici, uno con l’attore Giovanni e uno con l’attore Laura.

In piattaforma creo una campagna conversione, ABO, cioè con il budget impostato a livello di inserzione.
Questo ci permette di fare spendere la stessa somma ad entrambi i video.
All’interno della campagna creo un AdGroup con al creatività di Giovani e una AdGroup con la creatività di Laura.
Entrmbi gli AdGroup avranno un budget uguale.

Se non sai che budget impostare puoi tenere come riferimento un budget giornaliero 2 volte la CPA target.
Quindi se il tuo costo per lead ideale è 10€, dovrai mettere 20€/gg su Laura e 20€ su Giovanni.

Lascia tutte le opzioni ADV+ attive e pubblico broad.
Una cosa interessante è che da poco, nelle campagna con publico ADV+ puoi attivare le esclusioni del pubblico, questo vuol dire che puoi escludere gli utenti che hanno già convertio, così da avere una vera e propria campagna di prospecting.

Fai girare la campagna per 7/10 giorni e poi analizza i dati confrontando i KPI che avevi identificato all’inizio.

Se volessi fare un altro test, dovresti creare altri gruppi di inserzioni con relative creatività.

Trovate le creatività vincenti, potrai inserirle nella campagna di Scaling.

CAMPAGNA DI TESTING -2

Se hai un account attivo da molto tempo, avrai molto chiari quali sono i format che funzionano, per questo il lavoro si fa più ciclico.
Il consiglio qui è di definire 3/4 format che funzionano ed andare a testare all’interno creatività diverse in modo continuativo.

Qui il test non funziona più come una gara frontale tra creatività, ma la campagna è più un filtro che mettiamo ai video prima di metteli in Scaling.

In questo caso la nomenclatura delle campagna si fa fondamentale, perché non isolando più il singolo elemento da testare dovrai capire i pattern che funzionano sulle diverse campagne.

Ti ricordo che il nostro lavoro è quello di trovare dei pattern che si ripetono per la realizzazione di creatività sempre più performanti.

Avendo le creatività con nomi parlanti, potrai scaricare tutti i dati da Meta Ads in una tabella excel e individuare le top performer.

Nomenclatura ADS

Quando parlo di nomenclatura parlante intendo una struttura di questo tipo:
Protagonista_Format_Hook_NomeCrea

Facciamo un esempio per una campagna di Lead Generation:
Mario_Front_Risparmio_PromoEstate
Mario è l’attore protagonista
Front, intendiamo che Mario parla frontalmente alla telecamera
Usiamo l’Hook del risparmio
e parliamo della Promo dell’estate

Nel caso di un ecommerce possiamo avere:
CocaCola_UGC_Dieta_PromoEstate

Coca cola è il prodotto protagonista del video
usiamo un format UGC, video generato dagli utenti
come hook usiamo l’argomento della dieta
e parliamo della Promo dell’estate

Potete personalizzare a vostro piacimento la nomenclatura in relazione al vostro caso specifico.
L’importante è che vi faccia evidenziare le caratteristiche di ogni ADS, per poi analizzare facilmente i dati.

In questa seconda opzione avremo una rilevanza statistica molto più bassa perché le creatività non spenderanno tutte lo stesso budget, ma avremo un ottimizzazione dei costi, perché Meta decide volutamente di fare spendere meno i video meno performanti.

Se una creatività non spende, lasciala attiva per 2, 3 ricicli di creatività per capire se abbinata ad altri video, inizia a funzionare.
Se continua a non spendere puoi eliminarla, oppure provare a testarla in un adset ad hoc.

Capito che la cosa più importane sono le creatività video,
che hai bisogno di molte creatività e che la nomenclatura è fondamentale, quello che devi fare è creare un file google sheet con tutte le creatività che hai realizzato incrociare i dati di Meta per capire cosa ha funzionato ed aggiungere nuove idee per registrare nuovi video.

Poi iteri il processo in maniera continuativa.

Ti lascio per ultimo un piccolo bonus.
La campagna di testing opzione 2 che abbiamo visto, la potresti attivare anche su TikTok.
Questo ti permetterebbe di essere molto più veloce e risparmiare a livello di budget.
Infatti il test su TikTok si può ridurre a 3-4 giorni perché ha CPM più bassi e con uno stesso budget puoi raggiungere molte più persone.
Statisticamente se una creatività funziona su TikTok funzionerà anche su Meta, viceversa, una creatività che funziona su Meta non è per niente detto che funzionerà su TikTok.

Grazie fes di essere arrivato fino qui e ci vediamo nel prossimo articolo.