Indice della guida
- In sintesi
- Cos’è il costo di acquisizione cliente
- Come calcolare il costo di acquisizione cliente completo
- Il valore del cliente nel tempo
- ROI, ROAS e tempo di rientro
- Esempi dai nostri progetti
- Costo di acquisizione cliente
- Esercizio
- Checklist del costo di acquisizione cliente
- Costo di acquisizione e AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
Il costo di acquisizione cliente (CAC) è quanto spendi in marketing e vendite per ottenere un cliente nuovo. È il numero che risponde alla domanda che ogni imprenditore si fa: il marketing rende? Da solo però non basta: un cliente che costa 800 € può essere un ottimo affare o una perdita, a seconda di quanto vale nel tempo. In questa guida vediamo come calcolare il costo di acquisizione completo, non solo la spesa pubblicitaria, come confrontarlo con il valore del cliente, la differenza tra ROI e ROAS, il tempo di rientro dell’investimento e un esercizio per fare il calcolo sui tuoi ultimi tre mesi.
In questa guida impari
- come calcolare il costo di acquisizione cliente includendo pubblicità, persone e strumenti;
- come confrontarlo con il valore del cliente nel tempo e quale rapporto cercare;
- la differenza tra ROI e ROAS e perché un ROAS alto non vuol dire per forza guadagno.
In sintesi: il costo di acquisizione cliente in cinque punti
Cos’è il costo di acquisizione cliente
La differenza con il costo per contatto è che qui si arriva in fondo: non quanto costa far alzare la mano, ma quanto costa una firma. E si contano tutti i costi, perché un cliente acquisito non costa solo la pubblicità che lo ha portato: costa anche le ore di chi lo ha richiamato, la consulenza, il preventivo, gli strumenti usati.
Come calcolare il costo di acquisizione cliente completo
Un esempio con numeri inventati, per un’azienda di servizi in un trimestre.
| Voce | Esempio (inventato) | Note |
|---|---|---|
| Pubblicità Google e Meta | 6.000 € | Dalle piattaforme |
| Agenzia o consulenze di marketing | 3.000 € | Quota del trimestre |
| Strumenti (CRM, software, sito) | 600 € | Quota del trimestre |
| Tempo dei commerciali sui contatti | 2.400 € | Ore stimate × costo orario |
| Totale costi di acquisizione | 12.000 € | |
| Clienti nuovi nel trimestre | 15 | Dal CRM, solo quelli arrivati da marketing |
| CAC completo | 800 € | 12.000 ÷ 15 |
| CAC solo pubblicità | 400 € | 6.000 ÷ 15: la metà, ma incompleto |
Nell’esempio il CAC calcolato sulla sola pubblicità è la metà di quello reale. Non vuol dire che il primo numero sia inutile: serve per confrontare le campagne tra loro. Ma per decidere se il marketing rende serve il secondo.
Il valore del cliente nel tempo
Il CAC ha senso solo accanto al valore del cliente. Il valore del cliente nel tempo (LTV, lifetime value) è il margine che un cliente ti lascia in tutti gli anni in cui resta con te.
| Voce | Esempio (inventato) |
|---|---|
| Fatturato medio per cliente all’anno | 4.000 € |
| Margine (dopo i costi diretti del servizio) | 40%, cioè 1.600 € |
| Anni medi di rapporto | 3 |
| Valore del cliente nel tempo | 4.800 € |
| CAC completo | 800 € |
| Rapporto valore / CAC | 6 a 1 |
Nel mondo del software in abbonamento si cita spesso come riferimento un rapporto di almeno 3 a 1 tra valore del cliente e costo di acquisizione. È un’indicazione utile da tenere a mente, ma nata per un settore preciso: per un’azienda di servizi conta di più che il rapporto sia chiaramente sopra 1 e che la cassa regga il tempo di rientro.
Costo di acquisizione e valore del cliente per canale (esempio)
ROI, ROAS e tempo di rientro: tre modi di misurare il ritorno
| Misura | Formula | Cosa dice | Attenzione |
|---|---|---|---|
| ROAS | Fatturato generato ÷ spesa pubblicitaria | Quanto fatturato porta ogni euro di pubblicità | Non considera margini e altri costi |
| ROI | (Margine generato − costi totali) ÷ costi totali | Quanto guadagni per ogni euro investito, dopo tutti i costi | Richiede di conoscere i margini |
| Tempo di rientro | CAC ÷ margine mensile del cliente | In quanti mesi un cliente ripaga quello che è costato | Conta per la cassa, soprattutto se il CAC è alto |
Un esempio sullo stesso caso inventato: un cliente costa 800 € e lascia un margine di circa 133 € al mese (1.600 € all’anno). Il tempo di rientro è di sei mesi. Per i primi sei mesi il marketing è un investimento che pesa sulla cassa; dopo, il cliente genera margine. Se la tua azienda non può reggere sei mesi di anticipo, dovrai crescere più piano o cercare canali con un rientro più veloce.
Cosa insegna: ROAS, ROI e tempo di rientro rispondono a tre domande diverse: quanto fatturo, quanto guadagno, quando rientro. Servono tutte e tre.
Esempi dai nostri progetti
Uno studio odontoiatrico nostro cliente: dal costo ai preventivi
A luglio lo studio ha speso in pubblicità 1.407 € su Facebook e 114 € su Google, 1.521 € in tutto (somma nostra). Nello stesso mese ha inviato 2 preventivi per un valore totale di 9.700 €, perlopiù a persone che avevano telefonato direttamente. Per calcolare il costo di acquisizione manca ancora un passaggio: quanti di quei preventivi diventeranno cure, e con quale margine. È il motivo per cui nel report mensile dello studio i preventivi e il loro valore hanno una riga dedicata.
Cosa insegna: il costo di acquisizione si calcola sui clienti, non sui preventivi. Ma registrare i preventivi e il loro valore è il passo che permette di arrivarci.
E tre progetti dalla nostra pagina dei casi studio con il loro ROAS. Sono numeri di fatturato rispetto alla spesa pubblicitaria: per sapere il guadagno, ogni azienda li legge con i propri margini e costi.
Chiappa Arredamenti
Arredamenti per ristoranti
13,6x
ROAS con la lead generation. +159 richieste di preventivo.
Le leve usate: posizionamento sulla ristorazione, nuovo sito e foto, Google Ads.
Cosa insegna: con forniture di valore alto anche poche richieste in più cambiano il ritorno: conta il valore di ogni cliente.
Leggi il caso →Curare Parodontite
Settore odontoiatrico
6x
ROAS con la lead generation. +100% di fatturato in 4 anni.
Le leve usate: posizionamento su un solo problema, percorso con Meta e Google Ads, segreteria allineata.
Cosa insegna: il ritorno cresce quando migliora anche il passaggio dal contatto alla visita, non solo il costo dei contatti.
Leggi il caso →iGuanti
Guanti da lavoro, eCommerce
15x
ROAS medio dell’account. 5,80 € di costo per acquisto e oltre 300.000 € di fatturato da Google Ads ogni anno.
Le leve usate: Google Ads gestite sulle performance, ottimizzazione SEO e delle conversioni.
Cosa insegna: in un eCommerce costo per acquisto e ROAS si leggono subito; nei servizi serve il CRM per arrivare allo stesso numero.
Leggi il caso →Costo di acquisizione cliente: sei errori frequenti
- Contare solo la pubblicità. Il CAC sembra basso e si investe più di quanto convenga.
- Usare il fatturato invece del margine. Il valore del cliente sembra alto e si lavora in perdita.
- Attribuire al marketing tutti i clienti. I clienti del passaparola vanno separati, o il CAC sembra più basso.
- Periodi troppo brevi. Con decisioni lunghe, i clienti di questo mese nascono dalla spesa di mesi fa.
- Confondere ROAS e guadagno. Un ROAS di 5 con un margine del 15% non ripaga tutti i costi.
- Ignorare il tempo di rientro. Un marketing che rende in tre anni può mettere in difficoltà la cassa oggi.
Esercizio: il costo per cliente dell’ultimo trimestre
Un calcolo da un’ora, con i dati che hai già.
- Somma tutti i costi di acquisizione degli ultimi tre mesi: pubblicità, agenzia, strumenti e una stima onesta del tempo dei commerciali.
- Conta i clienti nuovi dello stesso periodo arrivati da marketing, escludendo il passaparola.
- Dividi: è il tuo CAC completo. Calcola anche quello sulla sola pubblicità, per confronto.
- Stima il margine medio annuo di un cliente e quanti anni resta: moltiplica, è il valore del cliente. Confrontalo con il CAC.
Se il rapporto tra valore e CAC è sotto 1, il marketing ti costa più di quanto ti porta: va rivisto prima di aumentare la spesa. Se è molto alto, forse stai investendo troppo poco.
Checklist del costo di acquisizione cliente
Spunta le voci mentre fai il calcolo. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
Costo di acquisizione e AI: due richieste
L’AI è utile per mettere insieme dati da fonti diverse e fare i conti. Controlla sempre le formule.
“Ti incollo i costi del trimestre (pubblicità per canale, agenzia, strumenti, ore dei commerciali) e l’elenco dei clienti nuovi con il canale di provenienza. Calcola il CAC completo e quello solo pubblicità, per canale e totale, dividendo i costi comuni in proporzione ai clienti. Mostra le formule.”
“Ti incollo l’elenco dei clienti degli ultimi tre anni con data di inizio, fatturato annuo e margine. Calcola il margine medio annuo, gli anni medi di rapporto, il valore del cliente nel tempo e il tempo di rientro con un CAC di [valore]. Segnala se i dati sono troppo pochi.”
Per il calcolo del costo massimo per contatto c’è la guida al costo per lead, con il calcolatore; per il report mensile, quella ai KPI marketing.
Domande frequenti
Cos’è il costo di acquisizione cliente?
È quanto spendi in marketing e vendite per ottenere un cliente nuovo: la somma di pubblicità, agenzia, strumenti e tempo dedicato, divisa per i clienti nuovi acquisiti nello stesso periodo.
Come si calcola il CAC?
Sommando tutti i costi di acquisizione del periodo e dividendo per i clienti nuovi arrivati da marketing nello stesso periodo. Conviene calcolarlo anche per canale e su periodi coerenti con il ciclo di vendita.
Qual è un buon rapporto tra valore del cliente e CAC?
Nel software in abbonamento si cita spesso un rapporto di almeno 3 a 1. Per un’azienda di servizi conta soprattutto che il valore, calcolato sul margine, sia chiaramente superiore al CAC e che la cassa regga il tempo di rientro.
Che differenza c’è tra ROI e ROAS?
Il ROAS è il fatturato generato diviso la spesa pubblicitaria. Il ROI è il guadagno dopo tutti i costi diviso i costi. Un ROAS alto non garantisce un ROI positivo, se i margini sono bassi o gli altri costi alti.
Cos’è il tempo di rientro?
È il numero di mesi in cui un cliente ripaga quello che è costato acquisirlo: CAC diviso il margine mensile del cliente. Dice quanto il marketing pesa sulla cassa prima di generare guadagno.
Perché il CAC è più alto di quanto pensavo?
Spesso perché prima si contava solo la pubblicità. Includere agenzia, strumenti e tempo dei commerciali dà il costo reale, che è quello da confrontare con il valore del cliente.
La tua prossima mossa
Tre azioni per sapere se il tuo marketing rende davvero.
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Se vuoi fare questi conti con noi, ne parliamo in una consulenza: porta costi e clienti dell’ultimo anno.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.