Indice della guida
- In sintesi
- Cosa sono i KPI marketing
- Numeri di vanità e numeri di business
- La piramide dei KPI marketing
- I KPI marketing che contano per la lead generation
- La scheda KPI marketing da compilare ogni mese
- Esempi di KPI marketing dai nostri progetti
- KPI marketing
- Esercizio
- Checklist dei KPI marketing
- KPI marketing e AI
- Domande frequenti
- La tua prossima mossa
I KPI marketing (key performance indicator, indicatori chiave di prestazione) sono i pochi numeri che dicono se il marketing sta portando clienti. Pochi, perché le piattaforme ne offrono centinaia: like, visualizzazioni, copertura, clic, impressioni. Molti sono utili a chi gestisce le campagne, pochi a chi guida l’azienda. Il rischio è festeggiare numeri che salgono mentre il fatturato resta fermo. In questa guida separiamo i numeri di vanità da quelli di business, costruiamo la piramide dei KPI dal fatturato all’annuncio e ti diamo una scheda da compilare ogni mese.
In questa guida impari
- la differenza tra numeri di vanità e numeri di business, con esempi concreti;
- la piramide dei KPI marketing, dal fatturato fino al singolo annuncio;
- una scheda KPI mensile e un report di una pagina da portare in riunione.
In sintesi: i KPI marketing in cinque punti
Cosa sono i KPI marketing
Un buon KPI ha tre caratteristiche. È collegato all’obiettivo: se sale, l’azienda sta meglio. Ha un valore di riferimento: sai quanto dovrebbe essere, per esempio il costo massimo per contatto. Porta a una decisione: se esce dal riferimento, sai dove guardare. Un numero che non soddisfa almeno le prime due condizioni è una metrica, non un KPI.
Numeri di vanità e numeri di business
Non esistono numeri inutili: anche like e visualizzazioni servono a chi crea i contenuti. Il problema nasce quando diventano il modo in cui l’azienda giudica il marketing.
| Numero di vanità | Perché inganna | Numero di business da guardare |
|---|---|---|
| Follower e like | Crescono anche con pubblico fuori target | Contatti in target arrivati dai social |
| Visualizzazioni dei video | Dicono che il video è stato visto, non da chi | Contatti che hanno visto il video prima di scrivere |
| Visite al sito | Possono arrivare da ricerche che non c’entrano | Visite che diventano contatti, per pagina |
| Costo per clic | Un clic economico può non portare a niente | Costo per contatto e per cliente |
| Numero di contatti | Può crescere con contatti curiosi o fuori target | Contatti in target, appuntamenti, preventivi |
| Posizioni su Google | Si può essere primi su ricerche che nessuno fa | Traffico e contatti dalle ricerche importanti |
Cosa insegna: la domanda da farsi davanti a un numero che sale è sempre: “e quindi?”. Se la risposta arriva a un cliente o a un preventivo, è un numero di business.
La piramide dei KPI marketing: quattro livelli
La piramide aiuta a mettere ogni numero al suo posto. Si legge dall’alto verso il basso per capire se il marketing funziona, dal basso verso l’alto per capire perché.
- Risultato d’aziendaClienti nuovi, fatturato da clienti nuovi, costo per cliente acquisito, ritorno sull’investimento.Se manca: non sai se il marketing rende
- Pipeline commercialeAppuntamenti fissati, preventivi inviati e loro valore, preventivi accettati.Se manca: non sai quale campagna porta clienti
- ContattiContatti ricevuti, contatti in target, costo per contatto, tempo di risposta.Se manca: non sai se le campagne portano le persone giuste
- Campagne e contenutiCopertura, clic, costo per clic, conversione delle pagine, rendimento degli annunci.Se manca: non sai cosa correggere nelle campagne
Una regola pratica: il titolare guarda soprattutto i primi due livelli, ogni mese. Chi gestisce le campagne lavora sugli ultimi due, ogni settimana, ma sapendo sempre come si muovono i primi. Quando il risultato d’azienda peggiora, si scende un livello alla volta per trovare dove si è rotto qualcosa.
I KPI marketing che contano per la lead generation
| KPI | Come si calcola | A cosa serve |
|---|---|---|
| Costo per contatto (CPL) | Spesa ÷ contatti | Confronto tra campagne e con il limite sostenibile |
| Contatti in target | Contatti che rispettano la definizione ÷ contatti totali | Qualità del pubblico e del messaggio |
| Tempo di prima risposta | Ore tra arrivo del contatto e prima chiamata | Salute della gestione dei contatti |
| Tasso di appuntamento | Appuntamenti ÷ contatti | Efficacia della prima chiamata |
| Valore dei preventivi | Somma dei preventivi inviati nel periodo | Lavoro concreto generato dal marketing |
| Tasso di chiusura | Contratti ÷ preventivi | Efficacia della vendita e dell’offerta |
| Costo per cliente acquisito (CAC) | Spesa marketing ÷ clienti nuovi | Sostenibilità del marketing |
| Ritorno (ROAS o ROI) | Fatturato o margine ÷ spesa | Se ogni euro investito ne riporta di più |
Il valore di riferimento più utile da cui partire è il costo massimo per contatto: quanto puoi spendere per un contatto senza perdere soldi. Si calcola con due numeri che conosci già.
Calcola il tuo costo massimo per contatto
Numeri di esempio, inventati: sostituiscili con i tuoi. Nulla viene salvato o inviato.
Il limite di pareggio è il valore del cliente per la quota di contatti che firmano. Se spendi fino a quel limite, lavori in pareggio: per questo conviene lasciare un margine.
La scheda KPI marketing da compilare ogni mese
Questa è una scheda di base, costruita sugli stessi passaggi dei nostri report mensili di lead generation. Una riga per canale, una colonna per passaggio. Si compila in mezz’ora se i dati sono in ordine; se non riesci a compilarla, hai trovato il primo lavoro da fare.
| Canale | Spesa | Contatti | In target | Appuntamenti | Preventivi (valore) | Contratti (valore) | Costo per cliente |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | … | … | … | … | … | … | … |
| Meta Ads | … | … | … | … | … | … | … |
| SEO e sito | – | … | … | … | … | … | – |
| Passaparola e altro | – | … | … | … | … | … | – |
| Totale | … | … | … | … | … | … | … |
Gli obiettivi si fissano su questa scheda, non sulle piattaforme. “Quattro contratti al mese da Google con un costo per cliente sotto 600 €” è un obiettivo con cui si può lavorare; “aumentare la visibilità” no. Il metodo per arrivarci è nella guida alla strategia di marketing.
Esempi di KPI marketing dai nostri progetti
Uno studio odontoiatrico nostro cliente: i preventivi nel report
Nel report mensile dello studio, oltre a spesa e contatti per campagna, ci sono i preventivi inviati e il loro valore. A luglio, per esempio, i preventivi sono stati due, per un valore totale di 9.700 €. È questo dato, non il costo per contatto, che ha mostrato che i preventivi andavano soprattutto a chi telefonava direttamente: da lì la strategia si è spostata sulle chiamate.
Cosa insegna: senza la riga dei preventivi il report avrebbe detto solo che una campagna costava più dell’altra. Con quella riga ha detto dove nascono i clienti.
E tre progetti dalla nostra pagina dei casi studio, ognuno con il suo KPI principale.
Chiappa Arredamenti
Arredamenti per ristoranti
+159
richieste di preventivo. ROAS 13,6x con la lead generation.
Le leve usate: posizionamento sulla ristorazione, nuovo sito e foto, Google Ads.
Cosa insegna: per un fornitore B2B il KPI che conta è la richiesta di preventivo, e il ritorno si misura sul fatturato che ne nasce.
Leggi il caso →Biolevel
Materiali per la bioedilizia
+120%
ricerche del marchio su Google. Oltre 1.500 contatti in 2 anni, 25 € a contatto su Google Ads.
Le leve usate: focalizzazione su canapa e calce, SEO, landing page verticali, Google Ads.
Cosa insegna: le ricerche del nome sono un KPI di posizionamento: dicono che le persone ti cercano, non solo che ti trovano.
Leggi il caso →Status Symbol
Erba sintetica
5 €
costo per contatto su Google Ads. 895 contatti generati in 6 mesi.
Le leve usate: restyling del sito, SEO locale, landing page verticali, Google Ads.
Cosa insegna: con un volume alto di contatti il costo per contatto diventa un KPI affidabile, purché si controlli quanti sono in target.
Leggi il caso →KPI marketing: sei errori frequenti
- Misurare quello che è facile, non quello che serve. Le piattaforme danno i numeri delle campagne gratis; quelli della pipeline vanno raccolti, ed è per questo che mancano.
- Troppi KPI. Se tutto è importante, niente lo è. Tre o quattro numeri per livello bastano.
- Nessun valore di riferimento. Un costo per contatto di 40 € è buono o cattivo? Senza il costo massimo non lo sai.
- Confrontare periodi diversi. Agosto contro settembre, o un mese con una fiera contro uno senza, porta a conclusioni sbagliate.
- Fidarsi solo dei dati delle piattaforme. Meta e Google attribuiscono a sé stesse le conversioni con criteri propri. Il riferimento finale è il tuo CRM.
- Guardare i numeri senza decidere. Ogni report deve finire con cosa si cambia, chi lo fa ed entro quando.
Esercizio: il report di una pagina
Un esercizio da un’ora per passare dai numeri sparsi a un report che si legge in cinque minuti.
- Prendi un foglio e dividilo in quattro riquadri, uno per livello della piramide.
- In ogni riquadro scrivi al massimo tre numeri del mese scorso, con accanto quelli del mese prima.
- Sotto ogni riquadro scrivi una frase: cosa è successo.
- In fondo scrivi tre decisioni, con un responsabile ciascuna.
Se un riquadro resta vuoto perché il dato non c’è, hai trovato cosa iniziare a misurare. Nella maggior parte delle aziende è il secondo: appuntamenti e preventivi.
Checklist dei KPI marketing
Spunta le voci mentre imposti la misura. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.
KPI marketing e AI: due richieste utili
L’AI è comoda per mettere insieme dati da fonti diverse e per scrivere il commento ai numeri. Controlla sempre i calcoli.
“Ti incollo tre esportazioni: spesa e contatti da Google Ads, spesa e contatti da Meta, e l’elenco dei contatti dal CRM con esito e valore del preventivo. Costruisci una tabella per canale con spesa, contatti, appuntamenti, preventivi, contratti e costo per cliente. Mostra le formule che usi e segnala i contatti che non riesci ad attribuire a un canale.”
“Questa è la scheda KPI di questo mese e del mese scorso: [tabella]. Scrivi un commento di cinque righe per il titolare: cosa è migliorato, cosa è peggiorato e dove guardare per capire perché. Non proporre cause che i dati non supportano; indica cosa servirebbe per confermarle.”
Per l’analisi dei dati con l’AI c’è una guida dedicata nell’area AI; per impostare il tracciamento che alimenta la scheda, la pagina tracciamento e Google Analytics.
Domande frequenti
Cosa sono i KPI nel marketing?
Sono i pochi numeri che misurano quanto il marketing si avvicina all’obiettivo, di solito clienti nuovi con un costo sostenibile. Un KPI ha un valore di riferimento e porta a una decisione quando cambia.
Quali KPI usare per la lead generation?
Costo per contatto, contatti in target, tempo di prima risposta, appuntamenti, valore dei preventivi, tasso di chiusura, costo per cliente acquisito e ritorno sull’investimento.
Cosa sono i numeri di vanità?
Sono numeri che possono crescere senza portare clienti, come follower, like, visualizzazioni o visite generiche. Servono a chi crea i contenuti, ma non dicono se il marketing rende.
Che differenza c’è tra KPI e metrica?
Ogni KPI è una metrica, ma non ogni metrica è un KPI. Una metrica diventa KPI quando è collegata all’obiettivo, ha un valore di riferimento e porta a una decisione.
Ogni quanto vanno controllati i KPI?
I numeri delle campagne ogni settimana, da chi le gestisce. I risultati d’azienda e la pipeline ogni mese, dal titolare, con il confronto con il mese precedente.
Come si fissano gli obiettivi di marketing?
Partendo dai clienti nuovi che servono e dal costo per cliente sostenibile, poi calcolando all’indietro preventivi, appuntamenti e contatti necessari. Un obiettivo deve essere preciso e misurabile.
La tua prossima mossa
Tre azioni per misurare il marketing come si misura un investimento.
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Se vuoi impostare i KPI e il report insieme a noi, ne parliamo in una consulenza: porta i numeri che hai, anche incompleti.
Consulente di web marketing, divulgatrice e docente universitaria. Da oltre dieci anni aiuto le aziende a portare il loro know-how online con un metodo chiaro, e oggi guido la strategia di uno studio di specialisti senior.