Pubblicità su Facebook: come strutturare le campagne

La pubblicità sui social ha rivoluzionato il mercato, ora tutti possono avere un grande pubblico a cui parlare.
Ma come trasformare la visibilità social in uno strumento di business reale da inserire nei tuoi processi aziendali?
Lo vediamo in questo articolo.

La prima cosa che devo dirti è che fare Facebook Advertising non vuol dire cliccare il pulsante blu “metti in evidenza il post”. Questa call to action che trovi in tutti i post della tua pagina è un modo semplificato che Facebook ti propone e serve agli utenti meno esperti, ma non è uno strumento professionale.
Lo strumento che devi usare è Gestione Inserzioni e lo trovi al link business.facebook.com. Questo non è un tutorial su come strutturare le campagne ma una lezione strategica su come strutturarle.

Bene, partiamo.
Come sicuramente sai quando parliamo di Facebook ADS ci riferiamo ai post sponsorizzati che appaiono nei diversi spazi sul feed di Facebook, Instagram o nelle Story.
Per poter strutturare delle campagne di successo, che portino risultati, devi avere una struttura specifica per poter aiutare l’algoritmo di Facebook a mostrarti al pubblico giusto per te.

La struttura si compone di 3 step, in particolare 3 momenti di un funnel, cioè del percorso di d’acquisto di un utente.

TOFU, l’acronimo di Top of Funnel

In questo step parliamo ad utenti che non ci conosco. La prima cosa da capire è: come intercetto un pubblico che è potenzialmente interessato?
Immagina di essere su Facebook, scrolli il feed e devi vedere un post talmente efficace da farti fermare e leggere un post di un brand che non conosci.
Per riuscirci devi partire dell’immagine che deve essere d’impatto per il tuo target, poi dal contenuto che deve essere molto accattivante e poi il testo chiaro e conciso.
In questo step del funnel infatti troviamo post che promuovono contenuti che intrattengono o informano l’utente per esempio Blog Post, White Paper, eBook, Checklist, Infografiche, Guide, tutorial, how-to, video e webinar educativi.

Qui il target sarà ancora molto generico, la parte più grande dell’imbuto, per questo il contenuto fungerà anche da “targettizzatore”.
Per esempio, se ti rivolgi ad un pubblico di fisioterapisti per vendere un macchinario medicale, è difficile sulla base degli interessi di Facebook differenziare i possibili pazienti dai medici, per questo dovrà essere l’annuncio ed escludere i pazienti dal messaggio.

Tornado quindi all’identificazione del target, potrai impostare questi tipi di target:

  • In base agli interessi (es. appassionati di cucina, Donne – Milano – dai 18 ai 55 anni)
  • Board se locale (Donne – Milano – dai 18 ai 55 anni)
  • Se hai già una pagina attiva, un pixel installato o un elenco clienti puoi usare anche il pubblico simile. Cioè (LAL) 1-3% – interazione fb/IG, Visual. Video, Elenco iscritti, Visite al sito

Ogni campagna può essere impostata su obiettivi diversi per aiutare l’algoritmo a portare un pubblico migliore (traffico al sito, interazione, conversione acquisto, like alla pagina, ecc).
In questo step puoi usare:

  • Interazione / Visualizzazione del video
  • Traffico al sito

MOFU, Middle of Funnel

Immaginiamo di avere questo imbuto e tra uno step e l’altro c’è un setaccio, l’obiettivo delle campagne precedenti è quello di scremare solo gli utenti interessati, così da investire ancora budget per portarli alla conversione. È importante riuscire ad eliminare dalla targettizzazione il prima possibile le persone non interessate così da un sprecare il budget.

Le persone che vedranno i nostri annunci in questo step avranno già intravisto il nostro brand, ora è il momento di fare crescere la consapevolezza e il valore della nostra azienda nella loro testa. Devono entrare in confidenza con noi e iniziare a fidarsi.

Come? Post che mostrano:

  • Case-study;
  • Liste di pro e contro delle varie soluzioni;
  • Una sezione F.A.Q. o un articolo che includa i quesiti più comuni;
  • Webinar dedicati al prodotto o al servizio.

L’obiettivo potrà essere un pochino più ambizioso:

  • Traffico
  • Conversione Lead

Il target:
• Pubb. personalizzato – Interazioni, visualizzazione del 75% video, Chi ha visitato il sito, Chi ha inviato messaggi, Chi ha lasciato il contatto

BOFU, Bottom of Funnel

È il momento di chiudere la vendita, ora l’utente conosce chiaramente il nostro servizio e ha visto più volte i nostri contenuti e il sito.
Deve prendere una decisione, deve fare la conversione desiderata (acquisto / contatto).

Per farlo, possiamo mostrare questi tipi di contenuti:

  • Articoli incentrati sulle specifiche del tuo prodotto o servizio;
  • Blogpost in cui fare storytelling aziendale o di prodotto;
  • Guestpost a opera di clienti o early-user;
  • Videorecensioni di utenti, influencer o clienti;
  • Landing-page per riscattare coupon e sconti;
  • Call-to-action e landing page per demo e prove gratuite, per richiedere preventivi, prenotare consulenze gratuite.

Il target:
• Pubb. Personalizzato
Evento e conversioni/ ecommerce: Aggiunta al carrello ma non Inizio d’acquisto, inizio d’acquisto ma non Acquisto, ha eseguito l’evento Lead, iscrizione alla newsletter, ha letto almeno 3 email su 5.

Obiettivo:
• Conversione Lead / Conversione acquisto

Questa è la struttura schematizzata di come dovrebbe essere impostata una campagna su Facebook.
Ovviamente non è sempre tutto così lineare, per un prodotto il percorso d’acquisto potrebbe essere di pochi giorni e per altri prodotti anche di anni.
Lo schema serve a farti entrare in empatia con le varie fasi d’acquisto del cliente per capire cosa mostrare e a dare all’algoritmo i segnali giusti per poter lavorare al meglio.

Tre precisazioni:

1) ricordati di usare anche le esclusioni di pubblico, per esempio in tutte le fasi del funnel dovrai escludere le persone che hanno già acquistato o lasciato il contatto.

2) il budget totale della campagna e la divisione per ogni step dipende da moltissimi fattori, ma una delle teorie più raccomandate è quella del 60/30/10
Cioè il 60% del budget per il TOP, 30% per il MIDDLE, 10% per il BOTTOM.

3) La parte bassa del funnel comprende anche la fidelizzazione del cliente cioè cercare di creare acquisti ricorrenti. Questa è una delle parti più importanti per aumentare la redditività e abbassare l’incidenza del costo delle ads sul fatturato.

Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!

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