Come Aumentare il Tasso di Conversione di Landing Page e Sito Web

Hai messo online il tuo sito web, ma non ottieni risultati?
Hai attivato delle campagne Google o Facebook, ma le conversioni non arrivano?
Molto spesso ci si concentra su come fare arrivare più traffico possibile al sito, ma non si investe molto sull’ottimizzazione della pagina di atterraggio.
Il sito web è il cuore di un’azienda online, per questo deve essere la migliore vetrina che possiamo mostrare per comunicare il nostro prodotto o servizio.

In questo articolo vedremo come deve essere strutturata una pagina web o una landing page per trasformare gli utenti in clienti.

Partiamo da questa mia convinzione.
Se un progetto online funziona, l’80% è dovuto all’intuizione imprenditoriale, al prodotto/servizio e al momento storico in cui è stato lanciato.
Solo il 20% è da attribuire alle campagne di web marketing.
Le campagne Google ADS, Meta ADS o “qualsiasi cosa ADS” funzionano solo se abbiamo qualcosa da vedere che il cliente vuole comprare.
Semplice regola della domanda e dell’offerta.

Ora, ipotizziamo di avere tra le mani un progetto che ha tutte le carte in regola per funzionare.
Molti imprenditori potrebbero fare l’errore di buttarsi subito a capofitto sulle campagne pubblicitarie, senza aver prima definito una strategia di marketing e comunicazione o aver preparato i contenuti idonei alla promozione.

In questo video ci focalizzeremo su uno degli strumenti più importanti per il successo di una campagna online: il sito web.

A cosa servono le Landing Page

In realtà dovete sapere che la maggior parte delle volte che si fanno campagne online, non si manda il traffico al sito web dell’azienda, per esempio usando la home, ma si creano delle landing page apposite.

Le landing page sono delle semplici pagine web che hanno però una struttura specifica che ha l’obiettivo di massimizzare le conversioni.
Il ragionamento è semplice: io spendo molto budget per portare traffico alla pagina, quindi devo mostrare il mio layout migliore per avere una percentuale di conversioni il più alta possibile.

I principi che vedremo in questo video però potranno essere applicati a qualsiasi pagina web che deve essere sottoposta ad un processo di CRO cioè di Conversion Rate Optimisation; il nome specifico di questa attività che noi semplificheremo con: rendiamo chiaro quello che vogliamo comunicare e perché il cliente dovrebbe sceglierci.

Partiamo da alcune considerazioni:

1. la media del tasso di conversione di un sito in Italia si aggira tra l’1 e il 2% quindi, anche se fai le cose bene pochissimi utenti convertiranno, pensa se le fai male.
2. la media del tempo trascorso su un sito è di circa 3 secondi, quindi dobbiamo essere davvero bravi e veloci a comunicare con l’utente.
3. esiste il così detto Halo effect, cioè la predisposizione a consentire a un tratto specifico di un’azienda di influenzare positivamente o negativamente il nostro giudizio complessivo sugli altri tratti correlati.
   Questo vuol dire che se un utente vede il nostro sito e questo risulta brutto, vecchio, non aggiornato e lento, potrebbe pensare che anche il vostro servizio abbia queste caratteristiche.
   Spesso succede anche il contrario, alcuni imprenditri mi cominucano che i loro competitor hanno un prodotto di qualità inferiore, ma i clienti non lo percepiscono perché hanno una comunicazione di qualità.

Aumentare Tasso di conversione di una Landing Page

Passiamo ora all’operatività e capiamo come trasformare il tuo sito in un venditore professionale attivo 24ore su 24.

Questa parte dell’articolo sarà molto schematica e piena di esempi così che possiate iniziare ad applicare subito i principi che illustro, se li riterrete validi.

I 3 elementi che devi considerare prima della creazione di una pagina web sono questi:

1. La strategia: devi sapere già i tuoi punti di forza, la tua differenziazione, i benefici che offri, se no creerai un sito trasparente agli occhi dell’utente.
2. I Contenuti: alla fine un sito non è altro che una scatola con righe e colonne, sono i testi, le foto e i video a farlo vivere. Ci concentreremo molto su questo aspetto.
3. Leggibilità: il layout, la struttura e la reattività del sito sono fondamentali per far si che i contenuti siano letti in modo facile e da tutti i dispositivi.

L’errore più grande per un sito web

Ora voglio dirti l’errore più grave che possa essere fatto su un sito web e come capire se il tuo sito ha questo problema.
Prendi un sito web qualsiasi, sostituisci il logo dell’azienda in alto a sinistra con i loghi dei suoi competitor.
Se il contenuti presenti sono ancora coerenti, allora vuol dire che il sito non sta comunicando niente.
Il sito deve differenzarsi ed andare addirittura in contrasto con quello che dicono gli altri.

Struttura di una landing page perfetta

Schematizziamo ora la struttura di una landing page perfetta.

Useremo uno schema a bocchi, questo ti aiuterà a capire quali elementi ti mancano e renderà più chiaro all’utente il messaggio.

Ricordati che la maggior parte degli utenti non leggono i siti web, ma li scannerizzano, per questo dobbiamo aiutarli tramite gli appigli visivi:
No ai muri di testo, si all’uso di icone, box e immagini.

Ecco le sezioni di una Landing page ad alta conversione:

Hero Section

La sezione più importante in assoluto è la prima porzione di sito web, quella che l’utente vede appena il sito si carica.
In gergo si chiama Above the Fold, cioè la parte visibile senza bisogno di scorrere verso il basso.
Come puoi intuire questa porzione cambia a seconda della grandezza dello schermo, è quindi fondamentale testarla da più dispositivi.

Ci sono alcuni template ricorrenti utilizzati dai migliori brand al mondo e ora li vedremo insieme.
Gli elementi presenti sono sempre gli stessi, ma vengono disposti in modi differenti.

Guardiamo la home di Dropbox e capiamo quali sono gli elementi che devono assolutamente esserci: un titolo, una descrizione breve, la CTA cioè il pulsante con l’azione che deve compiere l’utente, un’immagine o video.

In questo caso l’allineamento è centrale, un elemento sotto l’altro. Questa modalità è anche detta mobile first perché non usando le colonne, avremo lo stesso layout anche da mobile.

Il secondo layout che vediamo è quello di Zendesk che dispone i contenuti su due colonne: a sinistra i testi allineati a sinistra e a destra l’immagine.

Stessa struttura anche per Figma che dedica però meno spazio al testo e più alle immagini.

Adobe invece usa un layot centrato, ma poi dedica molto spazio a contenuti di conversione. Questo è il segno di un brand molto conosciuto che non ha bisogno di esprimere la differenziazione, ma può permettersi di dare per scontato che chi visita la sua home sappia esattamente cosa offre.

Guardiamo ora due esempi italiani.

Abbiamo la home di Learnn che ha un layout centrale fatto molto bene perché riesce ad inserire anche alcuni elementi di riprova sociale come i numeri, i loghi e i docenti dei corsi.

La home di Yoga Academy invece risente un pò dell’età, ma è sempre molto interessante perché presenta: titolo, descrizione, video e si intravedono già i box sottostanti con le caratteristiche.

Headline e Copy per Landing Page

L’elemento più importante dell’hero section è il titolo.
Sicuramente avere una bella immagine predispone l’utente e aiuta la comprensione, ma è il titolo a fare tutta la fidderenza del mondo.

Generalmente ci sono 3 modalità per declinare il titolo:
partendo dal Problema, partendo dal beneficio, comunicando la differenziazione.

Non c’è un metodo migliore o peggiore, dipende dal brand e dal posizionamento sul mercato.

Vediamo alcuni esempi:

a) Hero che parte del problema
> Studio Legale Lombardo parte con una domanda chiara “hai problemi sul posto di lavoro?” se la risposta è si puoi usufruire di uno dei loro servizi che sono illustrati subito sotto in modo chiaro.
Come fare? Semplicemente cliccando sul pulsante per richiedere un appuntamento.
Anche in questo caso abbiamo un video che fa aumentare la percezione del brand e i premi conquistati dallo studio.

> Soluzione Tasse ci chiede se siamo soddisfatti delle tasse che abbiamo pagato

> Dario Vignali ci chiede se vogliamo imparare a fare business nel mercato digitale

> Mentre 4tax se abbiamo un debito con l’agenzia dell’entrate

Come vedete sono titoli che contengono una domanda,
domanda alla quale l’utente in target deve rispondere SI.

b) Hero che parte del beneficio
In questo caso dobbiamo parlare di cosa otterrà l’utente con il sevizio.
> sul mio sito prometto di trovare nuovi clienti per la tua azienda BtoB
> Learnn di monetizzare la tua vocazione professionale
> Serenis di incontrare uno psicologo esperto
> unobravo di promette di stare meglio

c) Hero che comunica l’idea differenziante
> Netflix ci dice che possiamo guardare ciò che vogliamo, ovunque, disdicendo quando vogliamo
> Curare Parondontite dice che esiste una Cura per questa malattia
> FiscoZen usa un headline motivazionale dicendo che il destino è nelle nostre mani
> Footwork mette in evidenza l’unicità di possedere i più forti atleti d’europa
> Medipat comunica la sua focalizzazione sui trattamenti ambulatoriali per la prevenzione femminile

Dopo aver esplorato approfonditamente la parte iniziale del sito possiamo dire che se siamo stati bravi nel coinvolgere l’utente, questo continuerà la navigazione scrollando verso il basso.

Il blocco subito sotto la Hero è solitamente composto da box che mettono in risalto i benefici del prodotto.
Guardando questi esempi vediamo che la struttura è simile:
layout su più colonne con icona + titoletto + testo descrittivo.

L’obiettivo è quello di confermare all’utente che questa è la pagina giusta per lui.

I blocchi successivi possono essere in ordine diverso e possono esserci come no, a seconda dei business.
Ogni box dovrebbe però parlare di una di questi argomenti:
parlare del problema, del beneficio, della differenziazione, della credibilità o delle caratteristiche.

Sezioni dei Benefici

Partiamo dai box beneficio, abbiamo già visto che il secondo box dovrebbe essere uno di questi.

Sezione “Cosa Otterrai”

Rispetto alle icone di prima questi sono proprio rivolti ai benefici che otterrà il cliente, non parliamo mai di prodotto e sopratutto proviamo a trovare benefici diversi per ogni microtarget.
Come vediamo, questo esempio parla di: controllo dei numeri, risparmio e aumento della ricchezza, lo stesso concetto espresso in modi diversi.
Perché ci sarà l’utente più attento al risparmio e invece chi è più attento al guadagno.
Come in questi altri 3 esempi usiamo il più possibile appigli visivi e non solo testi.

Sezione Call to action

Ho inserito la CTA nella categoria beneficio perché bisogna ricordarsi di chiedere di fare un’azione abbinando sempre la ragione per cui dovrebbe essere fatta.
Come vedete in questi esempi abbiamo un titolo con il beneficio e poi un pulsante che dice in modo chiaro cosa fare.
La CTA deve essere specifica, per esempio prediligi “Fissa un appuntamento” rispetto a “Contattaci”.
Questa dovrebbe essere uguale per tutta la landing, l’utente sulla landing deve fare una cosa sola, quindi non mettere prima “contattaci”, poi “scopri di più” con un link ad un’altra pagina, poi “scarica un ebook” ecc.
Ogni Landing deve avere un solo obiettivo.

Vediamo ora alcune CTA.
– La CTA di Learnn è di prezzo perché vende corsi online. Abbiamo quindi la modalità più usata, cioè il confronto tra diverse opzioni e le sue caratteristiche.
– La CTA si Shopify è “inizia la prova gratuita”, ma perché dovresti farlo? Per fare crescere lì la tua azienda.
– Nella CTA sul mio sito ho testato la richiesta di una consulenza gratutia e per dargli valore indico quante sono disponibili e quante ne rimangono.
Questo fa scattare i principi di Scarsità e di Credibilità.
– Vediamo come anche gli altri esempi hanno tutti la stessa struttura.
– Se la tua CTA prevede una form, hai 2 strade:
vuoi ottenere il maggior numero di richieste, allora metti pochi campi: mail e telefono.
Vuoi scremare, allora aumenta i campi e inserisci sopratutto qualcosa che faccia rinunciare alla compilaizone chi è fuori target, per esempio qui abbiamo i range di debito che hai accumulato.
Se questo consulente non volesse chi ha meno di 10.000€ di denbito, potrebbe togliere il campo e in automatico non avrebbe contatti fuori target.

Sezioni Caratteristiche

Questi sono i box più facili, che quasi tutti i siti hanno, anche la landing page che converte deve averli, il problema è che se hai solo questi il sito sarà pallido.

Ecco i box più importanti:

About, raccontiamo chi siamo in maniera empatica e genuina, cerchiamo di mettere le foto delle team e non da stock, se possiamo inseriamo un video parlato in cui raccontiamo in prima persona la nostra mission.

Come funziona, qui possiamo andare sul tecnico e spiegare nel modo più chiaro possibile come funziona il servizio.
Possiamo usare degli schemi, dei video, dei box a step.
Oppure se abbiamo un sito di vendita online possiamo mettere un carosello di prodotti o servizi.
Non c’è nulla di peggio di perdere un utente perché non ha capito bene come funziona il servizio. Abbiamo tutti gli elementi per farlo bene.

Sezione FAQ, le domande frequenti a volte ci salvano la vita.
Spesso sento persone si lamentano perchè i clienti non leggono e chiedono sempre le stesse cose.
Il 99% delle volte il problema sta nel comunicatore, non in chi riceve il messaggio.
Nella sezione FAQ possiamo inserire tutti i quesiti che ci pongono più spesso così da togliere ogni dubbio.

Sezione “Per Chi“, spesso si pensa che è meglio avere un servizio per tutti, ma alla base del Brand Positioning c’è proprio la volontà di essere solo per alcuni.
Per questo possiamo prevedere dei box in cui lo rendiamo chiaro e palese, descrivendo il nostro pubblico target e chi proprio non avrebbe benefico del servizio.
Questo genera un sentimento di trasparenza e fiducia oltre che a migliorare la parte empatica della comunicazione.

Sezioni del Problema

Ci sono scuole di pensiero di origine americana che calcano tantissimo la mano su questi box.
L’idea è quella di andare ad interceccare i Pain Point del cliente e trasformarli in arma per girare il coltello nella piaga e fargli capire che noi sappiamo esattamente quali sono i suoi problemi.
Facendoli vivere in maniera vivida la sensazione potrebbero essere maggiormente convinti nel compiere l’azione.
Capisci bene che, usare i punti deboli di una persona in comunicazione non è molto etico.
Per questo ti esorto ad usare questa modalità in modo prudente e moderato.

Sezione cosa Perderai: elenca all’utente tutte le cose positive che non avranno se sceglierenno di non acquistare il prodotto. Oppure elenca le cose negative che potrebbero accedere.

Sezione Obiezioni:
Questo box mi piace molto perché ogni qualvolta che ci si approccia all’acquisto una vocina interiore inizia ed elencare tutte le ragioni per non farlo.
Ovviamente questa vocina è più o meno forte in ogni persona.
In questi box dobbiamo cercare di capire e quindi rispondere a tutte le domende della vocina, che siano essere di natura emotiva o razionale.
Per esempio Marketers, che vende corsi online, sa che le persone pensano: ma se sei così bravo con il marketing da potermelo insegnare, perché non applichi per i tuoi business le strategie e mi fai vedere i risultati? In questo box mostrano che effettivamente quello che insegnano lo mettono anche in pratica.

Nella Categoria Differenziazione abbiamo la Mission.
Cioè rendiamo chiaro all’utente che non siamo qui solo per fare soldi, ma che il nostro obiettivo è superiore, vogliamo creare qualcosa che rimarrà dopo di noi e che abbia un impatto positivo sulla comunità. Se il vostro brand riuscirà a farsi portavoce di questo desiderio comune, allora con tutta probabilità avrete creato una community.

Sezioni Credibilità

Tante volte vedo progetti e siti fatti bene, ma che non convertono.
L’utente annusa se il progetto non è genuino, vero e se non ha ancora realmente iniziato a produrre risultati.
Per questo è necessario partire fin da subito nel raccoglire prove delle propria credibilità.

Puoi farlo tramite le Case History, raccontando in modo dettagliato e con numeri alla mano la storia dei progetti che hai creato e che impatto hanno portato. Ottimo per chi fa progetti di design o che hanno a che fare con il miglioramento economico.

Sezione Numeri, renditi credibile tramite i numeri es:
numero di dipendenti, di clienti, anni di attività, denaro gestito, denaro fatto guadagnare, utenti attivi, nazioni in cui sei presente.
Per favore non inserire il numero di caffè bevuti dal team.

Sezione Riprova Sociale, sicuramente la più usata dai marchettari.
Qui abbiamo testimonianze scritte dai clienti, che possono essere raccolte su Google, Trustpilot o direttamente sul sito.
Testimonianze video, loghi dei nostri migliori clienti, loghi delle testate che hanno parlato del progetto, foto di prima e dopo, premi e riconoscimenti.

Errori da non fare sulle Landing Page

• ricordati che la maggior parte delle persone visitano il sito da mobile, quindi deve essere perfetto anche da li.
• testa che tutti i componenti funzionino su tutti i browser, sopratutto le form per l’invio mail.
• testa delle micro variazioni per capire se puoi migliorare il tasso di conversioni.
  Per esempio riordina i blocchi cambiando la priorità dei contenuti.
• non essere troppo creativo, le persone sanno già usare i siti web, non devono imparare ad usare il tuo.
  Metti tutti gli elementi stagnard al posto giusto: logo in alto a sinistra, menu e carrello ecommerce in alto a destra, ecc.

Ora che hai creato il tuo layout killer non ti resta che fare arrivare traffico e monitorare l’andamento delle conversioni, non solo contatti e vendite, ma guarda anche le micro conversioni.

Tramite GA4 potrai vedere la permanenza sul sito in secondi e fare attivare degli eventi minori, per esempio il play su un video.

Tramite Hotjar invece potrai registrare ogni singola sessione e vedere con i tuoi occhi come si muovono gli utenti, oltre che creare delle mappe di calore che di mostrano gli elementi più visiti e cliccati.

Credo che con questi concetti tu abbia parecchio da provare e testare per aumentare le conversioni sul tuo sito.

Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!