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Brand Positioning: guida per il Posizionamento della tua Azienda

Se hai un’attività in proprio di qualsiasi dimensione la domanda principale a cui dovresti rispondere è: perché un cliente dovrebbe scegliere me piuttosto che la concorrenza?

Se non sai come rispondere a questa domanda o non sai come esprimere al meglio i tuo punti di forza, troverai molto utile questo video che parta di Brand Positioning e di come questa strategia possa essere la bussola commerciale per la tua azienda.

Gli argomenti che troverai in questo video sono la riorganizzazione schematica dei concetti di Brand Positioning ideati da Jack Trout e Al Ries negli anni 70 e portati in Italia da Marco De Veglia con il suo libro Zero Concorrenti.

L’obiettivo è quello di dare a tutti gli imprenditori o aspiranti tali le basi per capire come strutturare un business in maniera corretta per rispondere alle esigenze di mercato.
Ovviamente nessuno ha la verità assoluta in mano, ma io credo fortemente in questo approccio e nella sua diffusione.

Cos’è il Brand Positioning

Il Brand Positioning è un’attività di marketing che mette il tuo brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più predominante possibile.

Qui è già chiaro un concetto, il posizionamento va fatto nella mente del potenziale cliente non nel punto vendita.

In America questa strategia è chiamata solo Positioning, ma Marco De Veglia aggiunge una seconda parola per differenziarlo al posizionamento su Google, cioè Brand.

Cosa significa Brand

Brand deriva dal verbo inglese marchiare e faceva riferimento alla marchiatura degli animali da allevamento. E perché le mucche devono essere marchiate? Perché sono a colpo d’occhio tutte uguali.
Ecco che anche con i prodotti il Brand serve per differenziare un prodotto dagli altri simili.
Attenzione che il brand non è solo un simbolo o una parola, ma incorpora anche una “promessa” di prestazioni e benefici che l’azienda fa rispetto ai clienti.

Un brand che comunica correttamente riesce a trasferire i messaggi di marketing giusti al target giusto.
In questo modo il cliente non compra più un prodotto ma, sposa la causa del brand perché interpreta i suoi stessi valori.

Cosa significa Positioning

la teoria afferma che il consumatore organizza i brand per categoria merceologica.
Per ogni categoria ricorda massimo 3 brand Il 1° è il leader o Top off Mind.

In alcune categorie si ricorda addirittura solo il primo o i primi due.

Quali sono i prodotti che ricordi nel mercato delle bibite gassate?
1. Coca-Cola
2. Pepsi
e la 3°?

Nei mercati in cui c’è solo un brand ricordato si dice che sono Leader Only, per esempio Geox è il leader del mercato per le scarpe che respirano. Non ricordiamo altri nomi.

I Concetti da sapere

Prima di capire come creare il Brand Positioning giusto per la propria azienda è fondamentale conoscere alcuni concetti chiave che ti permetteranno di non sbagliate.

1) Cos’è il mercato

Se vuoi posizionarti all’interno di un mercato devi accertarti che questo esista,
per farlo deve rispondere a queste caratteristiche:

  • esiste un gruppo di clienti
  • è raggiungibile con strumenti di marketing
  • ha un bisogno
  • puoi soddisfare questo bisogno con un prodotto/servizio
  • il cliente vuole e può acquistarlo

Se verifichi questi punti non rischierai di buttarti in un mercato troppo piccolo e quindi non profittevole.

2) C’è troppa informazione

Dobbiamo partire dal presupposto che oggi c’è troppa informazione da gestire per il nostro cervello. Troppa pubblicità, troppi prodotti, troppa concorrenza.
Il consumatore è saturo e la strategia di Brand Positioning ha l’obiettivo di attutire questo problema.

3) La mente ha dei limiti

Ammettendo che la mente ha dei limiti riusciremo a comunicare in maniera più efficace e sfruttandone i meccanismi che la regolano.

Questi sono i limiti che devi prendere in considerazione:

  • la mente gestisce un numero ristretto di informazioni
  • preferisce idee che ricordano qualcosa che già conosce perché lavora per associazioni
  • odia la confusione, dobbiamo comunicare in maniera semplice e un solo concetto alla volta
  • non vuole cambiare idea, quindi se hai già un posizionamento non puoi venderti anche per un’altra focalizzazione.
    Non puoi essere esperto in Yogurt e Acqua, perderesti di credibilità.
  • Usa i luoghi comuni per facilitare le associazioni.
  • La nostra azienda è in Alto Adige quindi produciamo latte più naturale e fresco.

Il Brand Positioning serve ad ottimizzare la tua comunicazione mirando dritto al cliente giusto con un messaggio CHIARO, senza defocalizzare energie e risorse.

Strategie sbagliate

Ci sono alcune trappole che spesso ingannano l’imprenditore nella definizione strategica, eccole di seguito:

1) Puntare sulla qualità del prodotto

Dire che il proprio prodotto è di Qualità un un classico.
Ma il cliente non ha la possibilità concreta di valutare la qualità di un prodotto prima di acquistarlo, e soprattutto, non può sapere se è davvero migliore della concorrenza.

La qualità nella mente del cliente viene spesso confusa con:

  • Prezzo più elevato allora è di qualità
  • Brand conosciuto allora è di qualità
  • Packaging o comunicazione migliore allora è di qualità
  • C’è poca disponibilità allora è di qualità

2) Customer Care eccellente

Abbiamo un servizio clienti eccellente.
Anche questo non può essere un valore efficace da comunicare perché il prospect non lo può verificare finché non diventa cliente.
Questa strategia è efficace in fase di fidelizzazione non di acquisizione.

3) Prezzo Basso

Su questo punto ti lascio direttamente la citazione di David Ogilvy, uno dei pubblicitari più famosi di sempre “Qualunque sciocco può offrire uno sconto, ma ci vuole un genio, fede e perseveranza per creare un brand”.

Devo fare Personal Brand?

L’ultima premessa prima della pratica, risponde a una domanda che forse hai in testa.
Come imprenditore devi fare Pesonal Branding?
Spesso quando una persona si approccia al Brand viene direzionato su concetti di Personal Brand.

La risposta è la devi dare tu in relazione alla strategia che vuoi attuare, ma generalmente DEVI farlo se il prodotto sei tu. Cioè se sei un consulente, un formatore, un coach ecc.
In questo caso applicherai le stesse regole del Brand Positioning ma alla tua persona invece che a una azienda.

Se invece hai un azienda o un prodotto ti conviene puntare prima sul Brand Aziendale e solo se ne hai le risorse buttarti anche sul Personal Brand.
Questo per due motivi:

  • è un’attività che occupa molte ore dell’imprenditore
  • l’imprenditore deve essere predisposto alle attività pubbliche: capacità di parlare in video, bella presenza, uso consapevole dell’accento, ecc.

Come fare Brand Positioning

Eccoci nel cuore del video, dove vedremo le azioni pratiche che suggerisce Marco De Veglia nel suo libro.

Ma prima vi lascio una citazione di Jack Trout che riassume i concetti visti:
Il brand positioning non è altro che il modo in cui differenzi il tuo prodotto o la tua azienda nella mente del cliente.
La pubblicità è efficace quando rende evidente l’idea differenziante del prodotto e fornisce una ragione per acquistare.

STEP 1) Definisci il tuo contesto
Prendi carta, penna e Google e inizia una ricerca che ti faccia rispondere a questi punti:

1. Identifica i Brand importanti nel tuo settore
(se trovi difficile trovarli allora sei in un mercato che usa poco il marketing)
2. Scrivi i brand che hai trovato
(se non ne hai trovato scrivi i nomi dei tuoi competitor)
3. Associa ad ogni brand/competitor le promesse, le focalizzazioni o i punti di forza.
Alcune saranno simili tra loro, altre saranno differenzianti.
4. Annota perché questo competitor è famoso o perché lo conosci

Coinvolgi collaboratori e clienti in questo processo.

Esempio di Brand Position
Esempio di Brand Position

STEP 2) Trova l’idea differenziante
Compilata la tabella precedente potrai avere un’idea chiara della concorrenza.
La strategia migliore è posizionarti nel punto in cui non è presente nessun altro brand.

Puoi creare uno schema come questo e inserire come assi, il posizionamento dei competitor. Il tuo marchio dovrà essere posizionato il più distante dagli altri.

Esempio di Posizionamento
Esempio di Posizionamento

Seguendo queso schema sceglierai la strategia dello Esempio di Posizionamento.

Essere lo specialista è vantaggioso perché entri nella mente del cliente in modo semplice:
lo specialista è il più bravo a fare una determinata cosa, quindi è la scelta meno rischiosa per i miei soldi e sono anche disposto a pagare di più perché so che la farà meglio degli altri.

Attenzione: se sei lo specialista non puoi perdere la focalizzazione o perderai credibilità, sopratutto in comunicazione.
– Se sei il fisioterapista degli sportivi, non puoi fare comunicazioni promozionali per gli anziani.

De Veglia aggiunge un tassello in più, la ciliegina sulla torta:
L’INGREDIENTE MAGICO
Si tratta di un concetto difficile da spiegare è quella cosa misteriosa e magica che rende unico un prodotto.
È fantastico da usare perché l’ingrediente magico, in quanto tale è impossibile da imitare.

Puoi usare l’ingrediente magico a supporto all’idea differenziante o come alternativa.

Ecco alcuni esempi:

  • Coca-Cola usa a supporto della differenziazione l’ingrediente magico della sua ricetta segreta;
  • Riomare ha il “tonno pinne gialle”
  • Il bianco del tessuto delle camicie Persechini
  • Il metodo della dieta del Dottor Mozzi

Nessuno di questi elementi può essere copiato dalla concorrenza.

Attenzione: l’ingrediente magico non è obbligatorio, quindi usalo solo se lo hai veramente.

STEP 3) Testa la validità
Soprattutto se sei al primo approccio con questo metodo, non è detto che l’idea prodotta sia valida.
Ecco alcuni test per validarla.

1) Il test del contrario
Deve esserci un competitor che dice l’opposto.
ES. Il Fisioterapista degli Sportivi VS Fisio Anziani OK
ES. L’avvocato onesto VS Avvocato Disonesto NO non esiste

2) Il test dei limiti
Per essere focalizzato devi avere dei limiti,
– Se sei il Fisioterapista degli Sportivi non puoi essere quello degli anziani
– Vans è il brand degli skater e non puo’ essere anche quello dei calciatori

Rinuncia ad un pezzo di mercato per conquistare la vetta del tuo.

STEP 4) Brand Positioning Statement
A riassunto di tutto quello che abbiamo detto c’è il Brand Positioning Statement che serve a comunicare il nome del brand, la categoria e l’idea differenziante.

Sostituisci le parole tra gli apici con le tue definizioni e lo avrai creato:

 

Brand Positioning Statement
Brand Positioning Statement
Brand Positioning Statement

STEP 5) Usa il Brand Positioning Statement in comunicazione
Ora che hai la tua position strategy chiara devi essere sicuro di applicarla ad ogni comunicazione della tua azienda e che tutti i dipendenti e fornitori ne siano a conoscenza per non tradirla.

Se ti va condividi il tuo manifesto qui sotto per confrontarti con la community.

Per questo articolo è tutto.

Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!

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