Abbiamo un problema: il mercato è sempre più competitivo, questo perché ogni giorno chiunque può decidere di avviare un proprio business e vendere prodotti e servizi, anche senza una partita iva e da qualsiasi parte del mondo.
E c’è gente che partendo da zero ci è riuscita in poco tempo, perché ha capito le dinamiche del mercato moderno e le ha sfruttate.
Cosa che alcune aziende strutturate non sono ancora riuscite a fare.
In un contesto sempre più competitivo, con costi di marketing alti è difficile creare prodotti con caratteristiche che prima non esistevano.
E quindi, come entrare sul mercato? La risposta è il BRAND.
Attenzione: questo video è più importante per i piccoli business che per le grandi aziende, per 2 motivi:
perché hanno un budget limitato, quindi meno possibilità di sbagliare e perché sono più agili nel provare strategie nuove.
In questo video vediamo come creare un brand da zero per migliorare le performance. Cioè vendere di più.
Ogni settimana mi contattano nuovi potenziali clienti con l’idea di lanciare il proprio prodotto o servizio online.
Nel giro di 30 secondi cerco di scansionare la situazione del loro modello di business e della presenza online per capire di cosa hanno bisogno.
Molte volte mi ritrovo a fare questa domanda: perché un cliente dovrebbe acquistare da voi piuttosto che da un competitor?
Spesso purtroppo sento il vuoto dall’altra parte della cornetta.
Vendere è difficile e il web marketing non è miracoloso.
Se ti approcci alle strategie digitali il tuo prodotto deve comunque rispettare le regole della domanda e dell’offerta. Non hai alternative.
Detto questo, non vuol dire che ci può essere una sola azienda che vende quel tipo di prodotto. Ci sono tante aziende che vendono scarpe da calcio e ognuna, non tutte, ha la sua fetta di mercato.
Ma se hai un laboratorio di pasticceria e vuoi vedere online i tuoi biscotti devi sapere esattamente perché devo comprare da te rispetto che dai competitor.
Ci sono mercati in cui si può giocare sul lato pratico e spiegare che il mio prodotto risolve meglio il tuo problema specifico, ma altri che sono legati ad aspetti più emotivi dove non puoi andare a questo livello.
Pensando al mercato fashion, puoi avere materiali e design migliori ma per avere un buon flusso di cassa non è sufficiente.
È qui che entra in campo il Brand.
Quando chiedo al cliente perché dovrebbero acquistare da te? Tutti pensano a motivazioni concrete “perché ho il prezzo più basso, perché sono più veloce, perché il mio materiale è migliore, ecc” ma quando entra in campo il Brand si gioca ad un livello superiore.
Il cliente vuole comprare quel prodotto perché ha quel Brand e non gli interessano le caratteristiche fisiche.
Se segui i miei video sei che mi occupo di strategie digitali e il brand è un po’ borderline perché spesso viene discusso da chi si occupa di comunicazione.
Ma per me il Brand è una strategia di digital marketing perché ti permette di investire oggi per creare un valore più alto nel futuro.
Se tu investi solo per acquisire clienti e breve termine, dovrai continuamente dare soldi a Facebook per continuare a vendere.
Se investi per costruire un Brand questo inizierà ad amplificarsi grazie al passaparola e a lungo termine si auto-alimenterà e continuerà a crescere da solo grazie alla community.
La strategia di Brand ha però un grosso problema, è una strategia a lungo termine.
Non puoi creare un brand in poco tempo, ci vuole pazienza ed investimenti, per questo molti scelgono scorciatoie più brevi.
Questo però è anche un vantaggio perché è una barriera all’ingresso molto potente che ti divide dai competitor.
Perché creare un Brand?
- differenziarsi dai competitor
- abbassare i cosi di acquisizione clienti
- avere una motivazione sopra le parti per farti acquistare
- non abbassarti alla guerra dei prezzi
- costruire qualcosa di TUO anche se rivendi prodotti
- essere meno dipendente dagli investimenti pubblicitari
- aumentare la fidelizzazione dei clienti
Quindi, se anche tu stai cercando di migliorare il tuo business iniziando a costruire un Brand, ecco gli step che devi seguire:
1) VALORI
La differenza tra un’azienda è un brand sta nell’umanizzazione.
Un brand ha dei valori e una personalità forte capace di farsi seguire da un pubblico.
Per questo devi capire: chi sei, quali sono i tuoi valori, la tua filosofia, il sistema di credenze, capire perché fai ciò che fai, qual è la tua missione e la motivazione profonda che ti smuove.
Se non riesci a rispondere a queste domande così profonde difficilmente riuscirai a comunicare in maniera efficace.
Al termine di questi ragionamenti potrai scrivere il tuo manifesto aziendale, la tua mission e vision e riuscire ad individuare la nicchia alla quale rivolgerti.
Perché scegliere una nicchia rispetto al mercato globale?
Le persone hanno uno spazio limitato per immagazzinare informazioni e possono ricordarsi massimo 2/3 marche per ogni settore merceologico. La numero 1 si chiama Top Of Mind.
È più facile essere Top Of Mind come Fisioterapista per i Golfisti piuttosto che Fisioterapista per tutti. Inoltre avrai anche molta, ma molta più autorevolezza, perché sarai lo specialista.
2) TARGET
Come abbiamo detto non puoi essere per tutti e più conosci i tuoi clienti meglio riesci ad entrare in comunicazione con loro e risolvere i loro problemi.
Per questo devi analizzare bene il target e conoscerlo a fondo.
Se hai già esperienza nel settore sarà facile, se no ci vorranno anni prima di poter dire che hai completato questo punto.
In gergo si dice che devi creare una o più personas, cioè identificare una persona tipo che immedesima il tuo cliente ideale, dando nome, fisionomia e carattere.
La personas dovrà avere dei problemi, dei sogni, dei valori e delle aspirazioni.
Più saranno affini con il tuo brand, più facile sarà comunicare con lei.
Per studiare il target e capire se stai andando nella direzione corretta, analizza i competitor.
Ricordati che il tuo progetto deve seguire le logiche di mercato, devi creare un ecosistema che sia sostenibile che abbia i numeri per fare business.
Inoltre sapere come comunicano i competitor ed eventualmente porsi in antitesi fa schierare il pubblico in maniera chiara e duratura.
Tutti questi elementi ti danno la possibilità di creare un gruppo di persone con gli stessi interessi e che potenzialmente potrebbero diventare amici solo sulla base del fatto che comprano il tuo prodotto.
Se arrivi qui vuol dire che hai costruito una community.
Il più grande esempio di Brand che ha creato una community o tribù, è Harley Davidson. Quando compri questa moto compri un modo di vivere. Se sei in giro per il mondo e incontri un altra persona con questo stemmino, anche se non parla la tua lingua, ti sembrerà che sia tuo amico.
Andando più nel concreto il tuo prodotto deve risolvere un problema ad un pubblico di persone ben definito.
Attenzione che il problema non deve essere per forza tangibile, ma può anche essere emotivo.
Harley non è una moto che risolve un problema in quanto mezzo di trasporto che ti porta da un punto A ad un punto B, ma interpreta la tua voglia di evasione e libertà. Nel weekend ti puoi trasformare in un rider e trovare approvazione tra i tuoi simili.
Capisci che se riesci a creare un rapporto così profondo con il cliente sarà molto più difficile che ti tradisca per un competitor.
3) COMUNICAZIONE
Come tradurre tutta questa teoria in qualcosa di pratico?
Ora puoi creare la tua modalità di comunicazione cioè il Tone of Voice.
Sei un brand scherzoso, avventuroso, serio, autorevole?
A seconda del tuo carattere userai un linguaggio diverso e dei colori specifici.
Con questi elementi puoi creare un Nome, un Logo, la brand identity composta da colori, immagini e font.
Creerai il sito, i cataloghi e le campagne con uno stile molto riconoscibile ed unico.
Solo se avrai fatto i 2 step precedenti avrai qualcosa di interessante da scrivere nella home e nella pagina chi siamo.
Per rendere più tangibile e universalmente chiaro il carattere del brand, si fa riferimento agli “archetipi junghiani“, cioè la schematizzazione dei diversi caratteri in 12 tipologie ideate dal filosofo Carl Jung.
Quale tra questi ti rappresenta di più?
Innocente
Saggio
Esploratore
Ribelle
Mago
Eroe
Uomo comune
Burlone
Amante
Angelo custode
Sovrano
Creatore
L’obiettivo di tutto questo processo è quello di creare una comunicazione che si faccia ascoltare e non ti faccia vedere solo come una pubblicità.
Un’altra lezione importante sul come comunicare un Brand ce la da Simon Sinek con il tuo famoso Golden Circle.
La sua teoria si basa sul fatto che tutte le aziende sanno cosa fanno, alcune comunicano come lo fanno, ma solo i brand comunicano perché lo fanno.
Se vuoi avere una connessione profonda con il tuo target devi dire loro perché lo fai, non cosa fai e come lo fai.
In questo modo potrai diventare un leader e quindi smuovere le persone.
Ecco l’esempio che Simon fa nel suo famoso speech per il TED:
Ecco cosa direbbe Apple se dovesse comunicare come tutti gli altri:
“Facciamo computer fantastici… (COSA)
Hanno un bel design e sono semplici da usare… (COME)
Ne volete comprare uno?” – Simon Sinek
Ecco invece come comunicano partendo dal perché:
“In tutto ciò che facciamo, crediamo nello sfidare lo status quo, crediamo nel pensare in modo diverso… (PERCHE’)
Sfidiamo lo status quo facendo prodotti con uno splendido design, semplici da usare e user-friendly. (COME)
Ed è così che realizziamo computer fantastici. (COSA)
Vuoi comprarne uno?” – Simon Sinek
Come ho già detto fare brand non è facile e veloce e Apple ci ha messo anni per far radicare la sua idea, ma oggi è un competitor inarrivabile per qualsiasi altro marchio di computer.
Ora, poniamo il caso che tu sia un appassionato di pasticceria con un laboratorio artigianale che produce biscotti o lievitati.
Puoi decidere di vendere a livello locale e avere come punto di forza la vicinanza al tuo cliente.
Ma se tu volessi vendere online, come potresti differenziarti da Mulino Bianco o da Iginio Massari?
Non puoi puntare sulle caratteristiche tecniche del prodotto, non sarebbe sufficiente e non puoi superarli a livello di investimenti pubblicitari.
Devi quindi trovare una nicchia di persone meno generalista che possa pensare che quel biscotto sia disegnato su misura per loro.
L’esempio più facile è fare una linea vegana, ma si può andare oltre e non guardare solo l’aspetto tecnico ma anche quello emotivo.
Potrebbero essere biscotti per gli amanti della montagna, da mangiare durante le gite; per gli amanti delle serie TV, ma mangiare sul divano; per gli studenti, se hanno proprietà particolari.
Devi essere tu a capire come entrare in empatia con il tuo prodotto e farti scegliere.
4) STRATEGIA
Ora hai fatto una buona parte del lavoro, ma se la parte strategica non è efficace il tutto può ridursi ad un progetto utopistico.
Il brand deve avere un modello di business sostenibile, cioè deve esserci abbastanza domanda sul mercato, devi avere abbastanza margini e devi riuscire a soddisfare la domanda.
Inserisci all’interno del calcolo della marginalità anche il costo pubblicitario, che all’inizio avrà un incidenza parecchio importante.
Con gli elementi raccolti fino ad ora potrai anche ottimizzare il tuo prodotto o servizio per renderlo ancora più modellato su misura del tuo cliente tipo.
Inoltre identifica i canali con cui vuoi comunicare e punta forte su un canale di acquisizione.
Se vuoi vedere biscotti online, probabilmente dovrai avere un profilo Instagram molto seguito, quindi devi capire come fare a creare una community lì.
Se hai una linea di fashion per adolescenti, dovrai usare TikTok.
Se hai un servizio BtoB potrai sfruttare l’indicizzazione su Google o su Youtube.
Attenzione a non innamorarsi dell’idea, vieni sempre a patti con i numeri e rendi concreto il tuo progetto.
In questa fase ti conviene partire locale e pensare globale.
Fai un progetto che potenzialmente possa ampliarsi a livello globale, ma che possa stare in piedi anche con pochi clienti così da avere subito un flusso di cassa attivo.
Se pensi di creare il nuovo Facebook sappi che prima di poter iniziare a vedere solo 1€ di guadagno dovrai avere una base utenti enorme perché tutto il business si basa sulla vendita dei dati degli utenti registrati.
Se hai uno studio di commercialisti, è sufficiente 1 solo cliente per iniziare a guadagnare.
5) INVESTIMENTI
Per creare un brand è necessario investire, ma per cosa?
– Formazione, l’imprenditore deve conoscere le regole le gioco per sfruttarle a suo favore, quindi se vuoi usare il digital per promuovere il nuovo progetto, devi conoscerlo.
Fare formazione non vuol dire che poi dovrai fare tu il sito e gestire le campagne Facebook. Ma essere consapevole di quello che i consulenti faranno e dirigerli verso la strada che decidi tu, non loro.
– Comunicazione, creare un logo, un sito, le fotografie e i video a livello professionale fanno percepire un brand più serio ed affermato, ma per questo è necessario un budget predefinito.
– Tempo, devi investire il tuo tempo per continuare a ragionare sul brand e prendere decisioni per eventuali miglioramenti. Inoltre il brand non si crea in un giorno, quindi dovrai avere a disposizione mesi o anni per poterlo vedere affermare.
– Pubblicità, eccoci al punto. Molti credono che per creare un brand bisogna fare tanta pubblicità, vero ma da sola non serve.
Solo dopo aver fatto tutti gli step precedenti puoi iniziare ad investire in spazi media così da mostrare il tuo messaggio.
Visto la grande mole di messaggi a cui ogni persona è esposta sarà necessario che il tuo messaggio venga visto tante volte prima che venga preso in considerazione e ancora altre volte prima che l’utente si decida da agire.
6) EDUCA
Tutta questa ricerca deve essere percepibile in tutti i tuoi mezzi di comunicazione e tutti i tuoi dipendenti devono essere allineati.
Sopratutto se hai un’attività offline o vendi servizi, perché alcuni dipendenti entreranno in contatto diretto con i clienti.
Loro devono essere educati ai valori del brand o meglio ancora devo essere assunti solo dipendenti in target.
Se hai un negozio di skateboard, meglio assumere uno skater invece di un giocatore di scacchi, entrerà molto più facilmente nel tuo mondo e sarà il primo ambassador del brand.
In quanto imprenditore devi essere la guida che traghetta il brand nella direzione che prevedi la migliore per la tua azienda e la tua community.
Al termine di questo percorso introspettivo dovresti avere più chiaro come creare un brand.
Quello che ti consiglio è di iniziare a guarda i competitor e le aziende che trovi online cercando di capire quali stanno costruendo un brand e quali usano strategie a breve termine e capire le differenze e le opportunità.
Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!
