Budget per Campagne Meta Ads e Google ADS
“Quanto budget devo investire se voglio fare campagne online?”
È questa la domanda delle domande.
Sia che tu sia interessato a Facebook ADS o a Google ADS e non hai ancora una risposta a questa domanda ti devo dire che ho preparato una lezione approfondita per riuscire a risolvere una volta per tutte i tuoi dubbi.
Perché lo so, la risposta di tutti gli imprenditori alla domanda “quanto vuoi investire” è sempre la stessa > dipende da quanto mi ritorna, se mi dai la sicurezza del risultato posso investire tanto.
Peccato che nessuno può darti la certezza, sopratutto se non hai uno storico di numeri da analizzare.
Allora iniziamo subito e vediamo come diventare autonomo nella definizione di un budget di web marketing.
Tutto questo hype sul budget relativo alle campagne online, soprattutto su quelle social, deriva da un falso mito, cioè che fare ADS online sia poco costoso.
Fare Lead Generation o eCommerce in questi anni è costoso, anche molto.
Il bello però è che questa modalità di comunicazione è molto più efficace di quella tradizionale e rimane comunque meno costosa, sopratutto se paragonata ai ritorni.
Lo sai vero che fare una pagina su un giornale locale costa circa 2000€ e un cartellone pubblicitario potrebbe costarti anche 5000€ per un mese in una media città e probabilmente se non fai queste attività per lungo periodo, non ti porteranno a niente?
E allora perché uno strumento che riesce a portare risultati concreti dovrebbe costare meno?
Qui la questione non è più se è costoso o meno lo strumento, ma se gli investimenti si ripagano e in che misura.
Per questo la prima cosa che devi fare per impostare un budget di web marketing è:
CONOSCERE I TUOI NUMERI
I numeri più importanti da conoscere e che ti serviranno sicuramente sono:
1) Il costo medio del prodotto o lo scontrino medio, cioè l’average order value (AOV – il Valore medio dell’ordine).
2) Conoscere il margine sul prodotto
Se un prodotto viene venduto a 10€, tolti i costi fissi e variabili, quanto ti rimane?
Non inserire in questo calcolo il budget pubblicitario.
3) Conoscere il valore di vita del cliente e il grado di fidelizzazione, cioè il Customer LifeTime Value (CLTV).
Consideriamo che lo scontrino medio sia di 10€, ma un nostro cliente acquista 3 volte al mese per almeno 3 anni, possiamo considerare il suo valore molto più elevato di un singolo acquisto.
Ora che conosci questi numeri è necessario che tu ti dia degli obiettivi, perché un buon budget è sempre correlato a degli obiettivi specifici.
Obiettivi SMART
L’obbiettivo di tutta l’umanità quando si approccia al marketing è uno: aumentare i ricavi. Ma questo obiettivo, così espresso, non è affatto utile.
Per settare degli obiettivi efficaci questi devono essere SMART, cioè:
Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Realistici e Definiti nel tempo.
Ecco un esempio:
Voglio ottenere 500 visite al sito da campagne Facebook ads al costo di 0,50cent l’una in un periodo di 7 giorni.
Ma come fare a settare obiettivi realistisici?
Conoscendo i funzionamenti delle piattaforme.
CAPIRE COSA PAGHI
Quasi tutti i posizionamenti pubblicitari, sia online che offline, si pagano per le impression, cioè il numero di volte in cui il tuo contenuto viene visto dagli utenti.
Nelle pubblicità offline comprerai anticipatamente il costo stimato delle impressions, mentre online pagherai solo le impressions effettive, dopo averle ottenute.
Alcuni strumenti potrebbero essere “Pay per Click”, per esempio Google Ads. In questo caso tu non pagherai effettivamente per il impressions, ma solo per i click, che però non sono altro che:
il costo totale che hai speso per ricevere le impressions, diviso i click.
Compreso questo poi capire che la metrica di partenza è il CPM, cioè il “costo per mille impressions”.
Questo è uno dei pochi valori che abbiamo la possibilità di stimare prima di iniziare la campagna perchè possiamo sapere i valori medi del mercato di riferiemtno.
Per esempio su questo sito puoi vedere i CPM medi in America, per riportare i costi sull’Italia puoi stimare circa il 70% in meno. (revealbot.com/facebook-advertising-costs)
Ora sai i tuoi numeri e cosa paghi, passiamo al 3° step.
CONOSCERE I NUMERI DELLE PIATTAFORME
Abbiamo già parlato del CPM e di come questo può essere stimato.
Ora passiamo a tutti gli step che passano tra la visualizzazione e l’acquisto.
Ecco le metriche da considerare:
– CPC (Cost per Click) quanto costa un click sulla nostra pubblicità
– CTR (click through rate) si esprime in perentuale e si riferisce quante persone cliccano sul nostro annuncio rispetto a quelle che lo vedono.
– CPL o CPA, costo per lead o costo per acquisizione, lo si ottiene dividendo l’investimento pubblicitario per le conversioni ottenute.
– CR (Conversion rate) si esprime in perentuale e si riferisce quante persone che visitano il sito convertono, rispetto alle visite totali.
– ROAS, se hai un ecommerce è impotante valurare il rosas perché espirme in percentuale il ritorno sull’investimento ed è utile per quei cataloghi che hanno prodotti con prezzi molto difersi. In questo caso è più imporante il valore della vendita che il numero di vendite.
Il Roas si ottiene dividendo Ricavo, fratto il Costo campagna, moltiplicando per 100.
Ora facciamo un esempio completo per dare un senso a queste sigle:
1) Ipotizziamo che il nostro scontrino medio sia: 100€
2) Abbiamo un margine sui prodotti dell’80%, cioè 80€ di ricavi su 100€
3) Il Customer LifeTime Value è di 6 acquisti all’anno, quindi il valore annuale medio di un cliente di 80€ x 6 = 480€
4) Ora dobbiamo identificare su che valore, KPI, sarà valutata la campagna:
in questo caso decidiamo di valutare la CPA, Cost Per Acquisition.
Conoscendo i nostri numeri possiamo definire quanto siamo disposti a spendere per acquisire un nuovo cliente.
Per fare questo dovrai tenere in considerazione sia il valore del primo acquisto (80€) che il valore sull’anno (480€).
In questo caso ipotizziamo che vorremmo ottenere acquisiti per massimo 50€ l’uno.
Ora dobbiamo “giocare” con i numeri della piattaforma per capire come ottenere il risultato desiderato:
Stimiamo un CPM su Meta Ads di 5€ > con 1000€ raggiungo quindi 200.000 impressions.
Stimiamo un CTR su Meta Ads dell’1% > su 200.000 impressions ricevo 2000 click.
Calcolo il CPC > (1000€ : 2000 click) ogni clic costa 0,50cent
Stimiamo il CR > il tasso di conversione tra clik e acquisti potrebbe essere dell’1%, l’1% di 2000 click è 20.
Calcolo il CPA > (1000€ : 20 vendite) il costo per acquisto sarà di 50€.
Questi numeri sono un esempio e fino a che non avrai i tuoi numeri non potrai fare stime realistiche, ma quando li avrai, anche se saranno negativi, potrai iniziare ad ottimizzare ogni step per migliorare i risultati.
Se hai bisogno puoi chiedere a Google i valori di queste metriche, per esempio si sa che il tasso di conversione medio degli ecommerce in Italia è dell’1%.
Questo è un dato fondamentale da sapere perché se inizi ipotizzando il 10% i tuoi numeri saranno totalmente sballati.
Fare un Budget se parti da Zero
Capiti anche i numeri da analizzare e considerare sulle piattaforme passiamo a 3 modi pratici per definire il budget totale se parti da zero.
1) Fai un test
Come ti ho detto devi avere questi numeri come base di partenza, se non li hai fai un test con 500/1000€ di budget in 20/30 giorni e poi stoppa le campagne. Analizza i numeri e stima un budget sensato.
2) Percentuale sul Fatturato
Sono stati fatti molti studi per capire qual’è il giusto budget da investire rispetto al fatturato totale e molti concordano su questo schema:
– investi il 5% del fatturato totale se vuoi mantenere la tua penetrazione di mercato attuale
– investi il 12% del fatturato totale se vuoi crescere
– investi il 20% del fatturato totale se vuoi crescere in mercati competitivi o se sei un nuovo brand che deve farsi conoscere
Se non hai un fatturato perché sei al primo anno di attività, fai questa stima sul fatturato previsionale del primo o del secondo anno.
3) Moltiplica la CPA
Avendo a disposizione la tua CPA target puoi moltiplicarla per il numero di conversioni che vuoi ottenere.
Es. voglio ottenere 50 conversioni al mese e il mio cpa target è 50€, devo investire 2500€ al mese, cioè 83€ al giorno.
Ovviamente non avrai nessuna certezza che questo accada davvero, sopratutto se sei all’inizio e non hai esperienza, quindi investi solo il budget che sei disposto a perdere.
DIVIDERE IL BUDGET
Ora che hai un budget totale dovrai dividerlo per le diverse fasi del percorso di acquisto.
Anche in questo caso ci sono molti studi e statistiche che stimano qual è l’equilibrio giusto e questo è il risultato:
– metti il 20% del budget su una campagna che ti consente di trovare nuovo pubblico, per esempio una campagna display di Google o una Video View su Facebook.
– metti il 60% del budget sulla campagna di conversione, per esempio campagne search su google ads o campagne di lead generation su Google.
– metti il 20% di budget su campagne di retargeting, per esempio per mostrare annunci Facebook ads a persone che hanno aggiunto al carrello un tuo prodotto, ma non hanno acquistato.
RANGE DI COSTI
Questa è la parte del video che tutti volevano sentire, ma che nessun consulente vorrebbe mai dire.
Vi darò delle stime di budget da investire per diverse casistiche.
Ovviamente sono numeri da prendere con le pinze perché le variabili in gioco sono infinte.
Per esempio: se fai creatività brutte, i risutlati non arrivnao, se non avete margine sul prodotto, i risultati non arrivano, se il mercato non vuole quello che vendere, i risultati non arrivano, se le campagne sono impostate male, i risultati non arrivano, ecc
Quindi andiamo al dunque e vediamo qualche esempio:
– se hai un ecommerce che vende sul territorio italiano dovresti prevedere almeno 100€/gg sul Google ADS e 80€/150€ su Meta ADS
– se vuoi fare una campagna di Lead Generation per un azienda di servizi su tutta italia devi prevedere almeno 100€/gg su Google ADS e 80€/gg su Meta ADS
– se vuoi fare una campagna di Lead Generation Local, cioè su una città specifica, devi prevedere almeno 50€/gg su Google ADS e 40€/gg su Meta ADS
– se vuoi fare una campagna di notorietà per un’attività locale, per esempio un ristorante o un negozio di abbigliamento, devi prevedere almeno 20€/gg su Google ADS e 20€/gg su Meta ADS
Attenzione, non devi perforza attivare i 2 strumenti in contemporanea, anzi di consiglio di testarne prima uno e poi l’altro.
Questi sono valori minimi e so di certo che alcuni colleghi non saranno d’accordo nel consigliare valori così bassi, ma secondo la mia esperienza diretta su clienti, per iniziare senza esporsi troppo vanno bene. Dopo aver preso un pò di fiducia, si dovranno per forza alzare.
ERRORI DA NON FARE
Prima di partire voglio metterti in guardia da alcuni errori comuni che possono portarti a non ottenere risultati.
– TEMPO
Se un brand è nuovo, prima di pensare di convertire dovrai lavorare abbastanza tempo per farti conoscere dal tuo target e creare fiducia. Inoltre anche le piattaforme hanno bisogno di tempo per potersi ottimizzare e migliorare.
– SOLDI
Se una persona è troppo conservativa a livello di buget potrebbe colpire troppe poche persone e statisticamente questi numeri non sarebbero rilevanti.
Per esempio se abbiamo detto che il tasso di conversione medio di un ecommerce è dell’1%, dovrai avere almeno 100 persone sul sito prima di convertire, se arrivi a 99, non otterrai niente.
IL BIVIO
Ora che hai capito più o meno quanto investire e ti sei reso conto che mensilmente questo costo potrebbe essere tra i 900€ e i 3000€, ti trovi di fronte ad un bivio:
1) Do It Yourself
Decidi di gestire in autonoma le tue campagne.
Ti consiglio questa strada se hai tempo da dedicare a questa attività, se non hai fretta nell’ottenere risultati e molta voglia di studiare.
In questo caso hai la possibilità di testare anche con un budget più basso proprio perché hai meno pressione lato risultati.
Ti consiglio di provare questa strada se hai già in mente di non avere i budget di cui ti ho parlato, questo perché,
se decidi di far seguire le campagne ad uno studio, puoi aspettarti che la fee minima mensile sia dai 500€ al 1500€ al mese. Se vuoi investire 5€ al giorno in pubblicità, non riuscirai a sfruttare le loro competenze e sopratutto li metterei in difficoltà.
ù2) Done With You
Molti professionisti mettono a disposizione le loro competenze in forma di consulenze singole, questo approccio è simile al precedente, ma rispetto alla sola formazione potrai ricevere consigli specifici sul tuo caso.
Chiaramente in un ora di consulenza non si possono fare miracoli, ma se associ questa attività allo studio, allora avari molte soddisfazioni.
3) Done For You
Questa è la classica gestione completa delle campagna da parte di un’agenzia.
È fondamentale per tutte quelle realtà che non hanno una figura interna senior che se ne può occupare e vogliono ottenere risultati concreti dalle campagne.
Viene stanziato un budget importante per questo la fee dell’agenzia dovrebbe ripagarsi ampiamente dai risultati incrementali che riesce a portare.
Anche in questo caso l’imprenditore non può prescindere dal conoscere i propri numeri e quelli delle campagne, infatti il consulente può proporre e suggerire un budget, ma è sempre l’imprenditore a decidere quando vuole investire.
Inoltre, anche se si affidano le campagne ad un’agenzia capace non è detto che i risultati siano in profitto, perché alcune dinamiche non sono direttamente controllabili come: la domanda di mercato, la concorrenza, la riconoscibilità del brand, ecc.
Ovviamente quando stili un budget e devi far svolgere del lavoro ad altre persone, anche questi costi andranno inseriti. Oltre alla fee dell’agenzia potresti aver bisogno di un nuovo sito e di video e immagini per le creatività.
Giungiamo al termine di questo articolo e riassumendo hai capito che:
– devi conoscere i tuoi numeri e quelli del mercato
– per avere tutti i dati devi fare dei test e poi ottimizzare i risultati
– la riuscita delle campagne si decide dentro le piattaforme solo in una minima parte
– devi essere disposto ad investire almeno il 5% del fatturato in marketing
Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!
