Strategia di marketing e lead generation: da dove partire prima di fare pubblicità

Una strategia di marketing per la lead generation decide, prima di ogni campagna, a chi parli, cosa offri e cosa succede quando un contatto arriva. In questa guida trovi i sei passi che seguiamo noi, esempi reali di imprese di servizi e di locali e il calcolo del costo massimo per contatto. È pensata per chi oggi cresce con il passaparola e vuole attrarre clienti in target anche dal web.

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In sintesi: la strategia di marketing prima della pubblicità

Perché la strategia di marketing viene prima della pubblicità

Quando i clienti non arrivano, la prima reazione è comprare più visibilità. È comprensibile, ma spesso non è il punto.

Quando un lavoro non si chiude, quasi sempre il cliente non sceglie un altro fornitore: rimanda. Ci pensa dopo l’estate, continua con il passaparola. Più capisce cosa succederà, meno motivi ha per rinviare. Una strategia fatta bene serve anche a questo: ridurre il rischio che il cliente percepisce prima di decidere.

Per questo, in ogni progetto di lead generation, partiamo dalla consulenza di marketing e solo dopo scegliamo gli strumenti.

I cinque pezzi di una strategia di lead generation

Un sistema che porta clienti in target ha cinque pezzi. Sono le cinque leve del metodo Performance Leads, e l’ordine conta: la pubblicità viene terza.

1. OffertaPerché una persona dovrebbe scegliere te e non un concorrente, senza parlare di qualità del prodotto?Se manca: Si compete solo sul prezzo.
2. CreativitàCome faccio capire in pochi secondi a chi mi rivolgo e cosa offro?Se manca: L’annuncio si confonde con gli altri e attira le persone sbagliate.
3. PubblicitàDove e a quale costo raggiungo chi mi interessa?Se manca: Si spende senza sapere cosa funziona.
4. Pagina di atterraggioCosa vede chi clicca e cosa gli chiedo di fare?Se manca: I clic non diventano contatti.
5. Gestione dei contattiChi richiama, quando e con quali parole?Se manca: I contatti arrivati si perdono.

I primi due pezzi sono scelte, non tecnica. Il terzo e il quarto sono tecnica, e sono quelli di cui si parla di più. Il quinto è quello che rischia di restare indietro, perché non si vede nelle campagne: ne parliamo nella guida sul post lead.

Come creare una strategia di marketing: sei passi prima di spendere in pubblicità

Solo a questo punto ha senso scegliere il canale: Google Ads o Facebook Ads.

Esempi di strategia di marketing: casi dai nostri progetti

Due tipi di esempi. I primi tre sono casi con il nome del cliente e i risultati pubblicati nella nostra pagina dei casi studio. Gli altri tre vengono dal lavoro di ogni giorno: contengono numeri dei report dei clienti, per questo non ne citiamo i nomi.

Casi con il nome del cliente

Esempi dal lavoro di ogni giorno, senza nomi

Uno studio odontoiatrico nostro cliente: i numeri dicono da dove partire

Luglio 2026 è stato un mese instabile: abbiamo cambiato più volte le campagne per trovare contatti a un costo sano. Dati aggregati dello studio:

Nello stesso periodo lo studio ha inviato 2 preventivi, per un valore totale di 9.700 €. Guardando il CRM abbiamo visto che i preventivi andavano perlopiù a persone che avevano telefonato direttamente. Da lì la strategia si è spostata sulla chiamata. Con la nuova struttura di campagne introdotta a fine luglio, nei primi giorni di agosto il costo medio per contatto era di circa 9 € su Facebook e 4 € su Google. È un dato di inizio mese: lo aggiorniamo quando i numeri dei mesi successivi saranno consolidati.

Cosa insegna: un costo per contatto, da solo, non dice se un canale funziona. Serve sapere da dove partono i preventivi, e per saperlo il CRM deve essere aggiornato.

Un’azienda B2B del settore edilizia nostra cliente: non tutti i contatti sono uguali

A luglio 2026 la campagna su un prodotto tecnico ha speso 607 € e ha portato 35 contatti: 8 moduli e 27 download di cataloghi, per 17,34 € a contatto. Se contiamo solo i moduli, lo stesso budget vale circa 76 € a richiesta (calcolo nostro sui dati del report).

Cosa insegna: in un mercato B2B tecnico, chi scarica un catalogo e chi chiede un contatto sono due persone diverse. Vanno contati separati, altrimenti il costo per contatto sembra più basso di quello che è.

Un’azienda produttrice di tensostrutture nostra cliente: prima la diagnosi, poi le campagne

Quando le richieste sono calate, la prima domanda non è stata “cosa cambiamo nelle campagne?”. Abbiamo verificato la SEO: nessun calo di posizionamento sulle parole chiave principali, traffico in crescita del 20% rispetto all’anno prima e sito inglese in aumento grazie alle nuove case history. La parola chiave principale conta circa 480 ricerche al mese e non è in calo. Poi abbiamo chiesto al cliente il confronto dei fatturati per area, per capire dove era nato il problema.

Cosa insegna: se non sai dove perdi richieste, ogni modifica alle campagne è un tentativo.

Quanto spendere per un contatto: il calcolo del costo massimo

Un costo per contatto di 9 € o di 100 € non è alto o basso in assoluto. Dipende da quanto vale un cliente per te. Il calcolo è questo:

I numeri dell’esempio sono inventati: servono a mostrare il calcolo, non sono dati nostri né di clienti. Rifallo con i tuoi con il calcolatore qui sotto. Poi lascia un margine: se spendi fino al limite, lavori in pareggio.

Il conto che blocca molte decisioni

In una call recente un professionista ha fatto questo ragionamento. Un investimento di 18.000 € l’anno, una prima consulenza a 300 €: servirebbero 60 consulenze solo per rientrare, e stimava almeno mille contatti per ottenerle. Conclusione: il canale non conviene.

Il conto è corretto, ma parte da un presupposto: che la prima consulenza debba ripagare tutto. Tre cose da guardare:

1. La prima consulenza è un filtro: serve a selezionare chi è davvero interessato e a recuperare una parte dei costi. Non è il prodotto che fa guadagnare.
2. Il valore di un cliente si calcola sugli anni in cui resta con te. E conta solo chi poi diventa cliente: è il secondo numero della formula.
3. 60 consulenze all’anno sono cinque al mese. Servono davvero mille contatti? Non lo sappiamo finché non misuriamo quanti contatti in target arrivano alla prima chiamata, quanti alla seconda e quanti alla terza. Il dato, nel suo caso, non esisteva ancora.

La conclusione è prudente: può darsi che il canale non convenga. Ma è una conclusione che si prende con i numeri del percorso, non con un conto sul primo incasso.

Cinque errori da evitare nella strategia di marketing

1. Partire dal canale. “Facciamo Facebook” è una risposta, ma la domanda giusta viene prima: cosa offri e a chi. Il canale si sceglie dopo, in base a come le persone cercano quello che vendi.
2. Giudicare tutto sul primo incasso. Chi calcola il rientro solo sulla prima vendita ferma quasi ogni progetto. Il calcolo giusto parte dal valore del cliente nel tempo.
3. Trattare i contatti del web come quelli del passaparola. Un contatto che arriva da un annuncio non ti conosce. Più è complesso quello che vendi, più serve accompagnarlo prima di chiedere un appuntamento.
4. Non aggiornare il CRM. Senza dati completi si decide sul numero sbagliato. È quello che chiediamo sempre ai clienti, perché è da lì che si capisce da dove partono i preventivi.
5. Cambiare tutto ogni settimana. Le campagne lavorano sullo storico dei dati: cambi continui di struttura o di budget fanno ripartire l’apprendimento. A luglio, in uno dei nostri progetti, i troppi cambiamenti hanno reso il mese instabile e i numeri difficili da leggere.

Esercizio: costruisci la tua strategia di marketing in 15 minuti

Prendi carta e penna. Servono 15 minuti e il tuo gestionale o un foglio con le ultime vendite.

1. Pensa alle trattative che hai chiuso senza problemi di prezzo. Che tipo di cliente era? Che azienda aveva? Che situazione ti ha aiutato?
2. Completa la frase: “Un cliente dovrebbe scegliere me e non un concorrente perché…”. Non puoi usare le parole “qualità” e “professionalità”.
3. Quanto guadagni da un cliente in tre anni? E quanti contatti su cento diventano clienti?
4. Chi richiama un contatto che arriva dal tuo sito, e entro quanto tempo?

Se non sai rispondere a una domanda, hai trovato da dove cominciare.

Checklist della strategia di marketing: prima di spendere un euro in pubblicità

Spunta le voci mentre rispondi. Le caselle restano salvate su questo dispositivo e non viene inviato nulla.

Strategia di marketing con l’AI: come prepariamo il lavoro

L’AI non decide la strategia. Prepara il materiale perché chi decide parta da dati ordinati. In studio usiamo Claude in tre momenti di questo lavoro:

• Dopo la call con un cliente: da appunti e trascrizione ricaviamo un riepilogo con decisioni, richieste aperte e cose da fare, indicando chi e per quando.
• Prima di una proposta: una skill prepara i contenuti della pre-analisi, i casi da mostrare e un controllo finale.
• Prima di ogni call: un briefing di una pagina con lo stato del progetto, i numeri recenti e le domande da fare.

Se vuoi provare, ecco due richieste da adattare.

In tutti e due i casi, la parte che conta è la richiesta di distinguere i fatti dalle ipotesi. Senza, un assistente AI tende a riempire i buchi con frasi plausibili. Per portare questo lavoro nei processi dell’azienda: AI per aziende.

Domande frequenti

La tua prossima mossa

Non provare a fare tutto in un giorno. Parti da queste tre azioni.

Se vuoi partire dai quattro numeri e dalla frase sull’offerta, ne parliamo in una consulenza: porta i dati degli ultimi tre mesi e li guardiamo insieme.