Google ADS è lo strumento più importante per la creazione di Campagne di Web Marketing a pagamento.
Se vuoi avere più vendite e clienti dai canali online, ma non sai come settare una campagna performante, questo video è per te.
Vedremo insieme come settare la campagna più Semplice e Performante di Google per ottenere contatti a basso costo, senza sprecare budget.
Se vuoi ottenere risultati dal web nel 2023 c’è solo una cosa che devi fare: essere dappertutto!
Questo perché sono cambiate le dinamiche che guidano l’UTENTE ad acquistare e il funzionamento delle PIATTAFORME.
Infatti per capire come fare marketing quest’anno e negli anni avvenire devi avere presente queste cose.
Da una parte abbiamo l’UTENTE che ha:
- Sempre meno attenzione perché è sommerso da input.
Infatti all’inizio degli anni 90 una statistica diceva che servivano 7 touchpoint affinché un cliente acquistasse.
Oggi un utente deve entrare in contatto con te oltre 20 volte per sperare in una conversione. - Gli utenti sono sempre più consapevoli, per questo hanno voglia di informarsi sui prodotti prima di acquistarli, non basta vedere un banner pubblicitario.
- Quindi il percorso d’acquisto si è decisamente complicato. Google usa il termine Messy Middle per far capire che l’utente gira come una pallina impazzita tra tutti i touchpoint dell’azienda ed è impossibile delineare un funnel univoco e ordinato.
Dall’altra parte abbiamo le PIATTAFORME che continuano ad evolversi per rimanere competitive.
Gli elementi che hanno condizionato gli ultimi cambiamenti sono dovuti principalmente a:
- Le stringenti regole sulla privacy che consentono di avere sempre meno dati di terze parti nelle mani degli algoritmi.
- Allo stesso tempo le piattaforme hanno un enormità di dati di prima parte che possono gestire, ma questa mole enorme può essere lavorata solo dall’intelligenza artificiale. Il Machine Learning elabora i dati, apprende e modifica il comportamento per ottimizzare gli obiettivi.
- Ultimo aspetto, ci sono sempre più inserzionisti che vorrebbero apparire nei posizionamenti migliori, questo genera un enorme concorrenza e un’innalzamento dei costi anno dopo anno.
Per far si che le campagne rimangano sostenibili a livello economico Google deve prendere in mano le regole del gioco e suddividere la torta tra tutti i partecipanti.
Da questo quadro emergono 2 necessità per le aziende:
– essere omnichannel, presenti su più canali possibili
– massimizzare le conversioni e l’investimento
Google ha sviluppato un nuovo modo per apparire ovunque su Internet, alle persone giuste, al momento giusto e delegando parte del lavoro all’AI.
Stiamo parlando delle Campagne Performance MAX.
Ora ti spiegherò cosa sono, come usarle e ti guiderò passo passo nella creazione della tua prima campagna PMAX.
Cos’è una Campagna Performance MAX
È una nuova tipologia di campagna a pagamento che sfrutta le potenzialità dell’intelligenza artificiale e ci aiuta a trovare più clienti che effettuano conversioni su tutti i canali di Google.
La sua peculiarità è che in un’unica campagna apparirai in tutti i posizionamenti di Google, cioè su YouTube, sulla Rete Display, sulla rete di ricerca, su Discover, su Gmail e su Maps.
Prima avresti dovuto creare tante campagne per arrivare su questi posizionamenti, oggi è sufficiente solo una campagna, ma sopratutto sarà Google a decidere quale posizionamento può essere più performante per la tua azienda.
Ricordo che sono campagne di Conversione, quindi il loro obiettivo è quello di portarti Vendite o Contatti.
A differenza delle campagne di ricerca dove l’azienda sceglie di apparire quando un’utente cerca una parole chiave inerente al prodotto.
Oggi l’inserzionista fornisce solo gli asset creativi (immagini, video, testi e feed prodotto) e sarà l’AI a decidere a chi mostrare gli annunci.
Quindi ti chiederai, tra i milioni di utenti internet nel mondo, come fa a capire quali sono giusti per me? Come fa a funzionare bene?
Google conosce tutto di noi: spostamenti, interessi, acquisti e stati d’animo.
Con questi dati Google può predirre quali utenti avranno maggiore probabilità di effettuare un acquisto, anche se non ti stanno cercando direttamente.
Hanno quindi bisogno di tanti dati per funzionare correttamente, in questo modo riuscirà a prendere decisioni immediate su come spendere meglio il budget.
Le ottimizzazioni avverranno sulla base delle interazioni degli utenti con gli annunci, per questo è fondamentale che tutti i tracciamenti e le conversioni siano settati in modo corretto.
PRO Performance Max
Vediamo quindi in modo chiaro, quali sono i vantaggi nell’utilizzare le PMAX.
– sono facili da usare
– si ottimizzano in automatico
– sono campagne di conversioni, quindi vanno subito al punto
– ottimizzano il budget, modificando posizionamenti e creatività
CONTRO Performance Max
– Cannibalizzazione
Uno dei problemi più grossi delle PMAX è che hanno priorità massima rispetto a tutte le altre campagne. Questo vuol dire che se all’interno dell’account hai altre campagne attive, la PMAX andrà in diretta concorrenza con loro e le farà smettere di funzionare.
Esiste uno schema preciso dato da Google che permette di capire in che casi due campagne possono coesistere.
[schema] https://www.adchieve.com/en/blog/best-performance-max-campaign-structure/
Quindi se avete già campagne attive, massima attenzione a questo aspetto.
Noi abbiamo fatto diversi test e per un cliente ecommerce che ha budget molto importati siamo riusciti ad aumentare far diminuire il Costo per Acquisto da 27€ a 15€ sul mercato Francese grazie all’introduzione delle PMAX.
– Un’altro aspetto negativo è che Devi avere tanti dati, non è adatta ad account nuovi con poco storico di conversioni e a campagne con poco budget. Inoltre i dati forniti devono essere giusti: le conversioni settate bene e il feed shopping ottimizzato al massimo.
– Black Box, viene definita così perché una volta lanciata non hai molto margine di modifica e sopratutto non hai molti dati per capire cosa sta funzionando e cosa no.
Quando usare Performance Max
Ora forse le idee sono un po’ confuse, quindi vediamo nel dettaglio quando è conveniente usare le PMAX.
– se hai degli obiettivi precisi, sono campagne di conversione quindi devi dire a Google cosa vuoi che l’utente acquisti o come vuoi che ti contatti.
– se desideri massimizzare il budget a disposizione, perché puoi sfruttare tutti i canali pubblicitari offerti da Google Ads in un unico colpo. Inoltre, rispetto alle altre campagne, puoi ottenere più conversioni e copertura.
– se hai saturato le altre campagne, per esempio hai delle campagne della rete di ricerca che hanno saturato le ricerche effettive, puoi ampliare il bacino di utenza per arrivare a nuovo pubblico.
– se non hai esperienza con Google ADS e vuoi usare il pilota automatico. Con relativi pro e contro.
Quando non usare Performance Max
Per le caratteristiche che abbiamo già visto Performance Max non è funzionale se:
– il tuo account pubblicitario non ha mai generato conversioni, quindi un nuovo account, con conversioni settate male o se è stato speso poco budget.
– se hai altre campagne attive che possono andare in concorrenza.
– se hai la necessità di segmentare ed analizzare i dettagli della campagna.
Quando Budget per le Campagne Google ADS
Quando qualcuno chiede ad un inserzionista quanto budget sia necessario per far girare una campagna, la risposta è sempre: dipende.
Dipende dalla concorrenza, dal target geografico, dall’appeal del prodotto, ecc.
In generale Google suggerisce di mettere a disposizione almeno 3 volte il CPA target.
Cioè, se sei disposto a pagare per una conversione 10€, dovresti settare un budget di 30€ al giorno.
Nel caso della PMAX sai già che ha bisogno di tanti dati per performare, così devi dare la possibilità alla campagna di spendere per ottenere conversioni e “girare” correttamente su tutti questi posizionamenti.
Ti consiglio quindi di partire con 40€ al giorno, avrà bisogno di qualche giorno per andare a regime.
Definiti i primi valori di Ritorno ritorno sulla spesa pubblicitaria, potrai alzare gradualmente il budget ogni 4-5 giorni.
Tutorial Creare Campagna Google ADS PMAX
Finita questa approfondita e doverosa introduzione teorica andiamo sul computer e creiamo da zero una prima campagna PMAX.
Andiamo sull’account Google ADS, cliccando in altro “Visualizza tutte le campagne”, così sarai sicuro di essere nella schermata principale e clicca sul pulsante blu “Nuova Campagna”, poi di nuovo “Nuova Campagna”.
In questa prima schermata ti chiede qual è lo scopo della tua campagna, è un passaggio facoltativo, quindi puoi scegliere l’obiettivo tra quelli presenti oppure cliccare su “Crea una campagna senza obiettivo”. Poi clicca “Continua”.
Nella seconda scheda è vediamo che tra tutte le campagne disponibili è presente anche la Performance Max, la selezioniamo ed appare una nuova tab.
Qui dobbiamo selezionare l’obiettivo di conversione che desideriamo.
Ovviamente devono essere state settate le conversioni in modo corretto precedentemente.
Inseriamo qui un solo obiettivo di conversione.
Ora diamo il nome alla campagna.
Ora si apre una nuova schermata dove possiamo definire se dare priorità alle conversioni o al valore delle conversioni. Se selezioni “valore conversioni” dovrai aver settato un valore economico ad ogni conversione. Per questo ti suggerisco di lasciare “Conversioni”.
Clicchiamo su “Avanti”.
Impostiamo ora la localizzazione geografica. Nel mio caso Italia, con lingua Italiana.
Attenzione alla tab “Espansione URL finale”. Se lasci selezionato il flag “invia il traffico agli url più pertinenti per il tuo sito” sarà Google a scegliere anche la pagina di atterraggio.
Io seleziono “Invia traffico solo agli URL che hai fornito” così da decidere in autonomia la landing page.
Non c’è una scelta giusta, ma dipende dalla campagna.
In “altre impostazioni” puoi scegliere la pianificazione degli annunci su fasce orarie o la data di inizio e di fine.
In questo caso lascio i settaggi originali.
Clicchiamo su Avanti e arriviamo al cuore delle PMAX cioè gli Asset.
Asset campagna PMAX
Qui diamo a Google tutto ciò che gli serve per creare gli annunci a suo piacimento e per tutti i posizionamenti.
In particolare: l’url finale, fino a 20 immagini, i loghi, fino a 5 video da selezionare tramite il canale Youtube, fino a 5 titoli, fino a 5 titoli lunghi, fino a 4 descrizioni, il nome dell’attività, i sitelink e la scritta che vogliamo fare apparire sul pulsante.
Compilare questa schermata nella maniera corretta può decretare la riuscita o meno della campagna.
Dovete conoscere in modo preciso il vostro target per creare titoli e immagini che possano attirare l’attenzione e farsi cliccare.
Una volta caricati tutti gli asset, nella parte destra dello schermo potrete vedere le anteprime adattate ai diversi posizionamenti. In particolare: Youtube, Gmail, Ricerca, Display, Discover.
Se stai facendo una campagna per un ecommerce potrai inserire anche il Feed con tutti i prodotti come ulteriore asset. Oppure puoi addirittura caricare solo il Feed prodotti e simulare quello che erano le vecchie campagne Smart Shopping.
Segmenti di Pubblico
Nella tab sottostate abbiamo il box “Indicatore sul pubblico”.
Attenzione, qui non stiamo dicendo a Google a che pubblico mostrare il nostro annuncio, ma è solo un’indicazione che gli diamo per capre a che pubblico rivolgersi sopratutto all’inizio.
Diciamo, un consiglio.
Cliccando “Aggiungi indicatore sul pubblico”, possiamo selezionare un pubblico già creato oppure cliccare su “Nuovo segmento di pubblico”.
A questo punto possiamo dare un nome al pubblico.
E compilare queste sezioni:
– Segmenti personalizzati, serve se vuoi aggiungere un pubblico in base alle attività di ricerca e i siti visti.
– I tuoi dati, serve se vuoi aggiungere un pubblico in base alle azioni fatte con la tua azienda. Visite al sito, interazioni con il canale Youtube, Liste caricate, ecc. Puoi gestire questi pubblici in “Gestione segmenti di pubblico”.
– Interessi e dati demografici dettagliati, puoi selezionare da una lista alcuni interessi affini al tuo prodotto. Attenzione alla differenza tra “in-marekt” e “affinità” il primo è un interesse più commerciale, dall’altra un’interesse informativo.
Nei Dati demografici dettagliati, hai selezioni tipo: stato parentale, stato civile, istruzione e lavoro.
– Dati demografici, nell’ultima tab possiamo selezionare età, sesso, stato parentale e reddito.
Definito il pubblico, lo aggiungiamo e clicchiamo su Avanti.
Ultimo step decidiamo il Budget giornaliero e vediamo che a destra abbiamo una simulazione delle potenziali conversioni che possiamo ottenere con questi settaggi.
Vi consiglio di prendere con le pinze questo specchietto.
Clicchiamo Aventi, nella schermata di riepilogo controlliamo che non ci siano errori e che tutti i dati siano settati in maniera corretta e poi possiamo Pubblicare la campagna.
Ottimizzazione campagna Performance MAX
Una volta lanciata la campagna dovrai aspettare 3-5 giorni per far si che inizi ad ingranare e fino a 2 settimane perché vada a regime.
A questo punto le operazioni che puoi fare sono relativamente limiate.
Oltre a controllare che i KPI siano in linea con le tue esigenze, in particolare il Costo per Acquisizione, potrai fare queste modifiche per testare il rendimento:
– Puoi provare strategie di offerta diverse
– Alzare gradualmente il budget
– Testare altri asset, cambiando titoli, immagini e descrizioni
– Modificare gli indicatori di pubblico o segmentare le zone geografiche
Come hai visto la creazione pratica di una campagne PMAX è molto semplice, più complesso è capire come innestare questo strumento all’interno di una strategia completa di Web Marketing e nel percorso di acquisto del cliente.
Per questo articolo è tutto.
Grazie Fes di essere arrivato fino a qui, ci vediamo nel prossimo articolo!
